社群运营的干货丨怎么激活死气沉沉的群

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-09-07 09:47:19 阅读次数:

谁都知道社群是一个好东西,在流量越来越贵的今天,运营好社群可以节省一大批流量费用,但是这么好的东西怎么运好好呢?这是困扰品牌方和零售商的一个头疼的事,导购建立成百上千的群,但是这些群怎么转化为实际的业绩呢?

好实用龚孙策在战略合作伙伴召开的智慧零售国际峰会上,分享了他的深度思考。

1、社群里的人有哪些需求?

好实用龚孙策发现一个有意思的事情,他身边的朋友,现在玩手机的时间达到了每天6到8个小时,高的甚至达到了10个小时,“大家都在干什么呢在手机上?如果我们看美国在社交上的分布情况,社交、购物、分享等等,但是在中国再一个APP或者少数几个APP占据大多数的时间”。

一个中国人的手机里,有几百个群是常事。手机已经成为中国人的一个生活空间,在这个空间里,有无数个群组,无数个话题,一个大的话题,又会被细分为更多小话题,“就拿家庭育儿来说很容易达到十几个二十个群体,包括大学妈妈群,社区妈妈群,前一段同事拉进去的同事宝妈群、辣妈群,这说明什么?上百个群体在我们手机上不断的沟通交流。还有一个我们一个话题可能有十几、二十个群。说明两个事:第一,我们在占领消费者心智这件事上,战场已经转交到移动社交上,因为占领消费者的时间是占领消费者的第一步,也是重要的之一。第二,消费者在不断的优化这样的社交群体”。

比较尴尬的是,有些群建立起来之后,会慢慢变成一个死群,只有在群里有人发红包的时候,才会活跃起来。怎么让这些只会抢红包的人,在群里变得活跃起来呢?

社群里信息传播出现了一个鲜明特征:从单线传播往层叠交织,传播路径和内容更加多层次、多线路,而且交织、叠加在一起,以前以一传十,现在一传就是上百上千,以前一个育儿话题就是一个育儿话题,现在一个育儿可以很迅速的裂变成十几个话题。

好实用龚孙策对消费者行为研究发现,消费者的需求氛围两大类:一类是生活类的需求,一类是社交类的需求,这两类并驾齐驱,而且是相对浅层次的信息获取,然后不断延伸。

消费者在社群里获得的信息很多元化,有促销类信息,有情感类信息,有功能性的学习信息。好实用龚孙策在研究中发现,消费者希望通过这些信息,让自己获得社群运营者一种发自内心的关心,带有情怀的一些理念而不是冰冰冷冷的商业理念在沟通。

从社交上消费者希望跟上时代的潮流,掌握最近发生什么事,希望与群体共处,希望与志同道合的人在一起探讨,希望获得群体的认可,以及希望和品牌像亲密的伙伴一样,在消费者不说的时候品牌就知道自己需要什么,而不仅仅是和品牌和交易相关的事情。

针对社群的这些特性,好实用龚孙策建议,在做社群运营时,运营者要扮演好三种角色:购物助手、话题专家和私人伙伴。

购物助手最简单,就是导购在群里发各种产品信息、促销信息、品牌故事等。它对消费者的价值点在哪里?简单直接,非常方便,容易的获取一些信息,而且这个导购对于我们消费者来说似乎是一直都在那儿。我想要获得信息问什么东西,我就可以直接随时随地都可以获得,这是这种方式。

话题专家,通过一个到两个多个的专业人士或者说懂点的人来主导社群。它的成功要素就是它的互动内容。内容丰富、干货多,所以它叫话题专家。干货而且它的内容不断的迭代、演绎、延展,一个话题扔进去,品牌如何获得很好的话题?扔进一个话题到群组里面,通过引导我们的消费者在里面这些讨论,我看它自己裂变出什么其他的十个、二十个话题。大多数自带话题属性的品类,比如美妆、母婴、运动、生活方式这一类的品牌或者零售商会偏向于用这种。

私人伙伴是最高级的一种,一对一的私聊,朋友圈为辅,通过这样的方式建立起来的消费群体的人员数量不是很多,但是关键是它互动的特点第一广,就是超越本品的生活方式,或者生活中的方方面面。第二个特点是高度的定制化、个性化、个人化的内容。很多奢侈品牌会用这种方式,因为这样的模式对于客单价的提升对于复购率水平的提升比较高。

对于一个社群运营者来说,要用这三种方式打组合拳。

2、有温度的内容

做社群运营,生产高质量的内容是一个很重要的事情。但是,大多数品牌在建群之后,仍然以简单的信息发布为主,在利用移动社交的时候,配以一定量的多样化的顾客运营模式,但是离成熟很有差距。

如果进一步分析,品牌是否向消费者推送产品或者促销类以外的信息,品牌方和零售方说“是”的一下子减少20%-25%。

有20%-30%的品牌已经开始很好的推送一些品牌有规则的东西,但是,是否在做一些个性化内容的创造,这个比例一下子下降到5%-10%。这就是现在社群内容运营的一个大问题,缺少优质内容生产能力。

好实用龚孙策认为,要想打造优质的内容,品牌和零售商必须从上而下的建立一套体系和规则。必须从场景落位,内容管理、互动运营、体系构建等四个方面去进行管理。

场景落位是因为交易的场景和交流的场景非常不同,内容转化的逻辑,内容的建设也非常不一样。同时,促进转化的逻辑,什么信息最能促进转化也是非常不一样,在交易和交流方面。

根据品牌的特性,确定了场景落位了以后,再看内容管理、互动运营和体系构建,现在70%的内容还是自下而上靠导购创造的,总部层面缺少自上而下品牌的规范和规则。

如果导购在群里面说品牌的质疑,我们怎么去做?内容的管理谁创造内容,谁创造有趣的,特别是未来进入5G时代,内容会发生本质改变,以前文本、图片、小视频、音乐已经有了,未来会有更多的创新会出来,谁做这个内容?谁管理这个内容?内容是经过不断的裂变的。

谈到母婴内容不光是母婴,还有妈妈的生活,到最后裂变成什么,婆媳关系,孩子生病,今天给家庭做的菜等等这些内容。但是一开始裂变的时候起源讲的是母婴,怎么样去管理纷纭复杂的内容去进行沟通?刚才说的70%还是自下而上的。80%的零售商品牌和产品品牌现在还没有积极的管理整个移动社交,基本上还是依赖从下而上,缺少规则、规范,缺少运营的逻辑。

90%的品牌还没有建立一个完全全渠道融通的内容的管理、数据的管理,以及消费者运营的统一的管理。

还有组织,未来每一个导购或者每一个前端的品牌,手里一群社群,强大的中枢神经在哪里?小前端大平台,大前台需要对小前端哪些方面进行支持?还有一个问题,对于品牌来说,很多时候内部权责怎么分,内容谁做,KPI谁背,销售部与市场部如何切割,如何进行交互?谁背很重要,否则就是互相扯皮。

最后,有一个统一的好实用微商系统平台,把CRM、社交的数据和本身线下的一套数据进行联通统一的运营?这都是做好移动社交运营的几个核心点之一。

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