社交电商|如何设计会员制来提升用户复购率

作者:不二 时间:2019-09-02 17:12:37 阅读次数:

当互联网时代进入下半场,流量增长的空间已经变得有限,而寄希望于存量增长变得越来越重要,于是多数商家便将存量增长的希望寄托到了“社交电商”这一新物种上。但由于很多行业的产品没有连续性,而又想用户复购率,那么该怎么做呢?除了增加产品的丰富度,商家还可创造出一种包含时间属性的服务性或权益性产品,即:会员制。

作为非常常见的复购手段,会员制增加复购频次主要体现在两个方面:其一为服务周期或权益周期,到期不续费就失去会员服务和会员权益,以此实现复购,提升粘性;其二是在会员的权益设计中,加入多品类产品的消费优惠,能增加消费频率。此外商家在设计会员制时,还需重点考虑“设计合理的会员服务或权益、搭建良性的会员激励体系”两个问题。

一、会员服务和权益的设计

会员的权益服务设计需要遵循这两个基本原则:性价比够高与权益覆盖绝大多数产品,其中这两个就能决定用户购买会员的动力。

1.会员性价比越高,用户的购买欲望就越强

例如樊登读书的会员,一年388元,相当于一天一块钱,而这一块钱享受到的权益包括:每年50本新书的高品质解读,往期200多本书的自动解锁,商城购物享受96折以及每月30元的代金券。虽然很多权益按月甚至按年才能享受,但里面的“解锁200多本书”,即使只有一天的会员期限,对于喜欢听书的人来说,也是非常划算甚至超值的。

2.会员权益要覆盖到绝大多数产品,尤其精品和爆品

权益力度不要过大,目前绝大多数付费会员的权益都是通过这个原则来设计的,目的就是将用户服务产品化,实现利润最大化。而至于会员的具体权益,大体包括以下几个方面:

1)多数产品的最大力度购买折扣;

2)高频核心产品的长期免费使用;

3)高价值产品或服务的免费享有、专享折扣、限次使用;

4)高品质的产品源头和用户服务;新产品专属购买渠道及优惠名额;

5)周期性的积分奖励、消费返现、优惠券发放、福利品赠送。

以上只是大概分类,不同会员产品都有特定的权益结构,有兴趣的读者可自行研究。总之,通过设计丰富且超值的会员权益,是能够保证用户产生良好口碑,增加忠诚度,以此提升复购的。

二、搭建会员激励体系

目前会员制常见的激励体系,主要是积分体系和成长体系。

1.积分体系:用于奖励用户完成特定任务,并且可用于兑换商品,也可以充值、提现、抵券,常与商城玩法进行绑定,达到激活和留存的目的。

例如将用户划分为消费型用户和贡献型的大众点评,其中就运用了积分奖励来刺激用户的这一方式。基于用户“贡献积分”的积累,只要等级达到2级且满足一定点评数量之后,即可成为VIP,进入VIP体系,拥有更多特权和玩法。主要包括PK场的“战斗力”、抽奖霸王餐的“特权”、霸王餐专属的“霸气值”和“Pass卡”、“D币”可兑换礼物和抽奖的“特权”。总之,积分对用户来说有着实质的价值。

2.成长体系:即会员最常使用的激励体系,表现为记录用户使用会员服务的频次和程度,频次越高,程度越深,使用越久,用户的成长值和等级就会越高。例如:超级QQ转QQ会员成长值通过一定的算法转换过来了,因此便爆发出了好多的会员达人和QQ加倍卡,据说就连在线聊天也可以增加会员的增长值。

然而在搭建会员激励体系时,商家该如何结合会员用户的特定行为来建立积分体系和成长体系呢?这也是我们需要重点考虑的问题,主要分为两个方面:

1)用户需要完成哪些行为?

从用户行为方面看,如果是读书产品的话,会员用户则需要完成的主要是搜书、看书、听书、买书、分享等,可以把这些行为具化为固定任务,完成即可对应到积分体系,完成的次数可以对应到成长体系。当然对于其他类别的产品,性质也都相似。

2)什么奖励可以刺激用户?

而关于奖励方面,可以用积分兑换会员的使用时长和优惠力度,或者直接兑换固定书目,而成长体系中可以设置特殊等级,只要通过积累任务达到等级,即可解锁会员新权限,包括使用时长以及优惠力度等。对此就拿小编经常在看的APP微信读书来说,它已经融合了类似这样的设计,差别在于激励体系是否与会员权益形成紧密挂钩,以达成一个更完整的会员体系。如果没有,意味着会员产品还有很大的迭代空间,并将成为复购率提升的重要方向。

总结:会员制属于复购的常用手段,目的是为了制造产品的连续性,而商家在此基础上设计积分体系和成长体系,可以进一步提升复购率以及运营效率,你看懂了吗?

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