餐饮店平均寿命1年半,它却一开就是18年

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-08-21 14:21:56 阅读次数:

“一席地能顺利走到今天,就是因为每当遇到困难,想办法克服的时候,他们一定不会妥协自己认为最核心的东西。”

这是一个超4万亿的特特特大号蛋糕。

有蛋糕,谁都想分上一块,更别说是这么大一个。

2017年,分这个蛋糕的企业超过了460万家,门店数量达到800万个。在这些企业中,一年营收200万以上的,就够格成为国家统计口径上所说的“限额以上单位”。

只是,在这个行业,限额以上单位的收入占行业总收入的比重仅为21.6%。也就是说,这个行业占主导地位的,是那些数以百万计的、年收入不足200万的中小商家。

行业如此分散,竞争激烈可想而知。到什么程度?

每年倒闭的门店数量占新开数量的90%多,倒闭门店的平均寿命只有508天,连一年半都不到。

“去年,整个杭州新增5.4万家,倒闭5.3万家,几乎有多少家新开,就有多少家关门。”一席地市场负责人杜帅帅在这个行业已做了10年,一直很关注这方面的动态。

这是什么行业?

你大概也猜到了。就是餐饮行业。

做餐饮的有“三高”——高人力成本,高房租成本,高食材成本。而对于那些中小商家来说,处境更艰难,因为除了“三高”,它们还面临产品同质化、服务单一、消费体验差等问题。看来,它们能活上一年半已经算奇迹了。

但也有不少餐饮商家熬过来了,而且活得还不错,比如一席地。

一席地是杭州的一家火锅餐饮企业,2001年成立的时候,就是一家街边店。18年过去,一席地在杭州拥有18家直营店,全国50多家加盟店,早已晋升限额以上单位。

当然,在限额以上单位里,一席地还只能算个“小字辈”,但对众多挣扎在生存线的中小餐饮商家来说,一席地这样的企业就是成功者,是它们奋斗的目标。

只占一席之地

现在,任何一个行业都在细分市场。一个企业想把所有品类、所有用户一网打尽,是最不切实际的做法,也不可能成功。

所以,一席地在初创的时候,就定下了目标:只做鸡肉类火锅,只面向大众消费,只想在餐饮界能够有一席之地。于是,便有了“一席地”这个名字。

一席地的主要客群在20岁到30岁,他们大多刚刚参加工作,或者刚刚组建家庭,手头并不宽裕,但他们到一席地消费,心里是有底的。

按照鸡的品种不同,一席地主要提供5个价位的鸡煲套餐,从68元到116元不等。每个套餐包括主菜一锅鲜鸡,外加任选的5个涮锅菜品。如果2个人消费,一个套餐就足够了。如果3人以上,可能需要多点几个菜品。一席地的客单价在五六十元,性价比还是不错的。

“我们未来会不断升级,但目标客群不会变,客单价只会跟着市场涨跌。”杜帅帅说道。

在一席地创始人看来,做餐饮最重要是要朴实。以前,店里的出品是比较粗放的,没有那么精致,但不管多粗放,食材必须严格地清洗干净,一定做到安全。

又比如,提供干净整洁的餐具是一家餐厅最起码的义务。在没有洗碗机的时候,一席地会在店门口烧一锅开水,每只碗洗干净后,都会放到沸腾的开水里浸泡,然后再使用。后来,条件好了,就给每个餐厅买了进口的洗碗机。

为了保证食材的新鲜安全,2009年,一席地自建了养殖基地。刚开始,鸡都是在餐厅现杀现上的,2014年杭州规定活禽不能进入市区,一席地就建了屠宰中心。

每天凌晨3点,活鸡会被送到屠宰中心宰杀,然后通过0到4摄氏度冷链运输到杭州,9点钟之前一定到达每个餐厅。这些冷鲜鸡必须在24小时之内消耗完,以保证最佳的新鲜度和肉质口感。

借力移动互联网

安全的食材、亲民的价位、朴实的服务,是做餐饮的基本条件。

而要在近乎白热化的竞争中幸存下来,还必须思考如何吸引更多的客人,如何让客人再来光顾,如何优化和增加产品线,如何找新位置开店等。简单来说,就是还要想想怎么开源。

在这方面,互联网平台,尤其是移动互联网平台的发展无疑成了一个强大的助推器。

早在2009年,一席地就跟当时的口碑网发布过联名卡。持卡人到一席地消费,可以享受一定的折扣。后来,阿里推出淘点点,提供到店券销售服务。一席地成了平台最早的一批商户,卖了一年多,累计卖出了几十万份券,在平台上一直名列前三。

到了2015年,阿里重新推出口碑平台。跟大众点评一样,口碑也主打到店服务。一席地同时入驻了这两个平台。

“这两个平台现在都叫本地生活服务,它们最大的优点是能够线上线下联动。”杜帅帅一直都在关注这两个平台。

消费者如果去一席地吃火锅,可以先在大众点评或口碑上购买代金券,吃完后,直接在平台上用券买单就行。如果消费者想点一席地的外卖,也可以在这两个平台上下单。

不过,相比大众点评,口碑还提供了其他的在线服务,如外卖自提、预订点餐、排号等。

杜帅帅很看中口碑的预订点餐功能,因为餐饮业普遍有一个痛点,就是非餐点的时候,餐厅空荡荡,没人光顾;餐点高峰的时候,很多人排队,导致客人流失。

如果能够给到一些折扣,比如7折、6折,甚至5折,吸引客人在非高峰时段来用餐,就能把空余时段的餐位利用起来。口碑的预订功能就是这样一个玩法。

客人在抢折扣预订时,需要提前点餐支付,这不仅可以免去用餐后的支付环节,还能让餐厅提前备料。当然,如果客人临时有事,无法就餐,只要比预订时间提前30分钟以上联系商家取消,就可以获得全额退款。

对一席地来说,移动互联网带来的另一大好处是外卖。

早些时候,一席地自己也做过外卖。有些客人到餐厅,提出要打包外带,这时候,一席地会给客人一张名片,告诉他下次打店内电话,就会给送过去。当然,这种外卖效率很低,客源也相对固定,只有点过的人才会再点。

后来,饿了么、美团等外卖平台的出现,让一席地开始“多条腿走路”,而且越走越有劲。一开始,一家店每天只有五六单,现在最多能有七八十单,差不多占到餐厅日营收的30%。

在一席地看来,外卖延长了餐厅的就餐时间。原先只是在中午和晚上的时候有很多人就餐,别的时候比较少,有了外卖之后,可能下午1点半、2点以后,晚上8点、9点,还会有人点单。

“对我们来说,这等于在有限的营业时间内产生了更多的收益。”杜帅帅很认可外卖给餐饮业带来的价值。

如果说大众点评背后有美团来支撑,口碑背后有的可不止饿了么一个,还包括了阿里生态系的支付宝、淘宝、优酷等平台。它们的生态赋能也让一席地获益良多。

比如,在阿里生态系里,一席地可以做到一店双开。淘宝拥有巨大的流量,一席地入驻了口碑,就同时在淘宝上拥有了一个AO店,它相当于餐饮版的淘宝B店。这样一来,双11、双12大促的时候,一席地可以在口碑和淘宝上做一些联动。

又比如,口碑有一个小雅CRM会员营销工具,一席地要推引流券,就可以通过口碑、优酷、饿了么、支付宝等渠道进行多平台联动展示。

而且,小雅后台的数据很丰富,很精准,不仅有顾客在一席地的消费数据,还有他在淘系的购物数据及相关信息。

一席地在口碑平台有40万会员,小雅可以筛选出住在某个门店1公里范围内的会员有多少,多少会员是教师,一个月之内多少会员要过生日,等等。

有了这些数据,一席地就可以精准地做场景式营销,比如教师节给教师发优惠券,给过生日的会员发生日券。

除了这些标签化的数据,口碑平台上还有很多非常细化的数据。要想把这些数据应用起来,就看商家解读数据的能力了。

一席地会分析客人通过口碑扫码点餐累计的菜品销量信息,也会关注客人对菜品和套餐的评价。根据销量情况和评价,可以了解哪些是热门菜品,然后对菜单做出优化和调整。比如,把热门菜品组成一个套餐,既可以节省客人的点餐时间,又可以提升顾客体验。

一席地还会分析平台提供的商圈热力图,比较现有门店商圈和其他商圈的人气和周边环境,再结合自己会员的地域分布情况,确定是否在其他商圈开设新店。

精打细算过日子

面对餐饮业的“三高”,中小商家更需要在提高效率、降低成本方面下足功夫。

早些年,一席地的食材都是从市场采购的。由于规模小,采购量不大,也就拿不到更优惠的价格。而且,外部采购也无法很好地保证食材的质量和安全性。为了缩减成本,做到自控,一席地就自建了养殖基地和屠宰中心。

对于其他重要食材,像牛肉、羊肉、丸类、虾滑等,一席地选择与专业的第三方进行合作,比如海底捞旗下的蜀海供应链,通过它们的专业性来把控食材的质量。

同时,跟第三方的合作也可以显著降低成本。蜀海是向厂家集中采购,采购量越大,拿到的价格就越低。相比一席地自己向厂家采购,蜀海拿到的价格肯定要低得多。

除了在食材上尽可能降低成本,一席地还通过口碑的赋能,提高经营效率,降低人工和管理成本。

以前,餐厅往往需要安排2个人在门口维持排队叫号,现在使用口碑的排队叫号系统,1个人兼顾就够了。客人自己会在机器上领号,然后等着机器叫号通知。

以前,客人入座后,需要服务员站在边上等着点餐,现在客人直接扫桌上的二维码,自己就可以点餐。如果客人提前在口碑上预订点餐了,进店后连点餐都不需要,直接入座等上菜就行。

还有口碑的智能买单。以前,餐厅在前台要安排2个收银员,一个负责收银,一个负责开票。现在,1个收银员就够了,因为客人要开票,只需自己扫码,填好相关信息,发票会自动打印出来。如果哪天客人都选择在移动平台上买单,前台根本就不需要收银员了。

智能化手段的引入,让一席地的经营效率得以提升,人工成本得以降低。

不过,杜帅帅表示,从现在来看,智能化手段能帮助餐厅至少减少两三个员工,但是,一席地并不会直接减掉这两三个员工,而是安排去做其他工作,让餐厅服务更加细致。

比如,原来太忙了,客人的骨碟没有换得那么勤,地面清扫也没有那么勤,现在就可以安排人员做得更勤些。

“可能其他商户会直接减员,我们宁愿保持这些成本不变,然后更关注在服务提升上。服务提升了,客人体验好了,就会给餐厅带来更多的营收,人工成本也就相应降低。”杜帅帅补充道。

此外,一席地还在内部管理的细节上下功夫,做到精打细算。比如,控制店内抽水马桶的冲水量,对洗碗机进行精准配比,考核耗材使用指标等,力争在每个细节上做到更加合理。

稳定胜过成长

开设更多门店,是度过创业艰难期的餐饮企业接下去都想做的事情。它们希望通过规模化提高市场占有率,以此作为自己的主要竞争手段。但是,门店越多,就表示企业成长性越好吗?

一席地早在2005年就开始拓展直营店,开放加盟。14年过去,一席地到现在才只有18家直营店、50多家加盟店。这样的扩张速度在餐饮业实在算不上什么。一席地为什么这么谨慎?

杜帅帅表示,目前一席地更关注单店营收和赢利稳定性。一席地的受众面并不大,所以规模化不是他们最大的发展诉求,他们主要做好自己的事情,扩大单店的营收能力。

一席地自认为还是一家小公司,所以一直把直营作为公司最大的事情。事实上,全国各地每天至少有四五十拨人来询问加盟的事,但是大部分都被一席地拒绝了。

理由是,做一席地这个生意有风险,一方面,一席地经营品类很窄,就是一个鸡煲,另一方面,作为主要食材,鸡在养殖和流通过程中会面临一些人为无法控制的因素,可能会给经营者带来不测。

虽然加盟一席地肯定能赚钱,但是一席地希望加盟商必须具备一定的实力,同时充分考虑到可能的风险。

一席地对加盟保持谨慎的另一个顾虑是,作为小公司,还无法对全国各地的加盟商进行有效管理。

今年开始,一席地在慢慢收回加盟权,然后重新开放。新的加盟要求是,经营思路跟总部保持一致;线上运营由总部统一跟平台洽谈,统一运作。

未来,一席地还会统一所有加盟商的供应链,并输出自己的管理模式,实现所有加盟运营的标准化。

在任何一个领域,任何一个阶段,企业都会碰到困难。关键是,在解决困难的过程中,企业需要坚持什么。

一席地能顺利走到今天,就是因为每当遇到困难,想办法克服的时候,他们一定不会妥协自己认为最核心的东西,也就是,不会为了成本而降低产品品质,不会为了成本而损害顾客体验,不会为了赢利而随意定价,不会为了成长而盲目扩张。

正如杜帅帅所说的,一席地在不断改变,但有些东西不会变,“我们还是做自己的细分市场,把这条路做深做透。做好了这件事情,对我们来说就足够了”。

这或许正是所有中小餐饮商家应该思考和坚持去做的事情。

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