社群新零售如何改变传统商业格局

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-08-17 16:51:38 阅读次数:

 

零售行业从以货为主的终端为王的商超和批发代理时代,到以场为主的传统电商平台,再到趋势正猛的以人为主的社群新零售。

随着消费升级和技术发展,传统零售行业越来越难以适应商业的发展,出现了客户消费锐减,获客成本提高,客户购买需求减弱,不少零售企业出现亏损或倒闭。

随着微信和社交电商的发展,传统零售企业要转变思路,要利用好社群营销这个工具,用社群链接产品和客户,用社群销售产品,用社群传播产品和维护客户,建立自己的社群生态系统平台,构建起强有力的竞争堡垒,产品+社群+平台将成为传统零售企业脱胎换骨的标配利器。

(一)传统零售企业做好社群营销,需要从以下三个方面进行规划:

社群帮助传统零售企业创造更多的价值,加强了消费者依存关系。站在服务消费者的角度考虑,企业需要从三个方面去规划好群的运作。

一是用社群社交链接关系:从营销的角度将,移动互联网对零售企业带来的最大影响是提供了以往所没有的链接顾客的有效工具。

过去传统的零售企业,都是以商超和代理商零售店为渠道,通过门店销售产品,消费者的购买行为都是单方面的,零售企业都是坐等客户上门提供销售和服务,工作重心就是经销存,客户关系维护很少,也主要以打折让利和赠品形式促进产品销。根本不知道消费者是谁,怎么通过发布新的信息让客户再次来店消费。

如今的互联网改变了与客户的关系,通过微信和微信群拉近了客户的距离,增加了客户的黏性,也增强了品牌的信任度。促销老品,新品试用,门店答谢客户活动,以及客户提供的意见反馈,将客户变成了熟人,形成了一个品类或品牌的圈子。

门店提供体验场景,作为零售企业宣传和链接线下客户的窗口,零售企业可以通过微信公众号,小程序,APP和第三方销售平台线上销售产品,客户可以在线下门店体验购买,还可以线上进行购买,拓宽了销售区域,突破了时间和空间限制。

二是社群的营销传播:传统的零售企业营销推广做的比较简单,主要以电视和报纸传统的媒体进行广告的投放,对企业和产品进行广告营销传播。门店以单页海报地推和邮寄到家进行活动促销,费用大,效果不明显,门店营业员都疲于应付,收效甚微。区域性,时间性都比较短,需要不断投放传播,拉动零售企业的销售,更多以价格战占领渠道和市场。

互联网的发展,改变了零售企业的营销传播渠道。移动互联网改变了购买场景,手机购物和手机支付已成为主流,零售企业要跟随改变,客户在哪里,我们的营销传播就应该在哪里。

自媒体,短视频和音频,SEO,微信公众号,微信,微信群都是营销传播新的途径,所有的流量都导入到微信,通过微信群建立信任和成交关系,建立零售企业的客户流量池,通过品牌产品,带领相关场景和关系的产品的销售,通过生态平台,提供给客户更多的需求。

小米公司通过小米手机品牌,圈了很多米粉,积累了很多客户流量,再通过构建消费场景,销售更多关联产品给消费者。

三是社群成交价值:传统零售店的卖货是顾客自主的一种购买行为,社群新零售环境下的卖货是可以产生裂变效应的从众行为、群体行为。零售店实现门店+社群+平台的新零售模式,一方面是要用社群赋能店的卖货功能,使之产生更好的卖货效果;

二是实现社群卖货,也就是可以超越店的品类界限、商圈界限,把品类做宽、把商圈做大,实现更好的卖货效果;

三是利用生态平台销售产品,构建零售企业品类和行业的竞争优势,销售更多的关联产品。因此,要实现以上的营销目标,需要企业围绕店+社群+平台的新零售模式,实现企业经营理念、品类管理模式、采购模式、运营体系的系统化调整,建立以店+社群+平台的新的企业营销体系。社群的目的是有效解决顾客链接。

因此,围绕这一变化,企业需要变革经营理念,企业经营的重点需要转换到如何有效抓取到顾客,特别是顾客终身价值,实现顾客链接、实时在线的链接状态。店的规划设计、布局气氛需要体现以人为中心,要有效提升店的社交属性,具备较强的社交功能。门门店的品类管理理念要调整。品类经营的模式要弱化,围绕价值顾客需求,结合商圈的市场特征,将产品分为引流产品,爆品,利润产品和后端产品。

引流产品是以免费或低价形式吸引客户到店体验,线上吸引客户加入微信,进到微信群了解企业和产品,通过培育建立信任,通过爆品快速成交,再通过关系加强和需求的创建,销售利润产品。

后端产品是根据客户的特性,以及对企业新品的体验,新开发出来满足客户更多需求的产品,也属于高利润产品,一般都是关联性产品。零售企业除了门店销售人员的新零售培训外,需要配备社群产品人员,社群内容人员,社群运营和社群营销人员,围绕社群和客户搭建运营系统。

(二)零售店如何做好社群营销--社群营销五步法要做好社群营销,需要按照以下四步做好社群运营。

第一步:建群建好群是做好社群运营的重要基础。零售企业门店已经拥有一批消费购买者,需要的是门店转变思路,将传统的客户资料整理和客户维护,全部通过微信社群的形式服务客户,通过社群维护和销售产品,将泛粉变成忠诚品牌客户。

零售企业建立微信群,通过设立群规,每天产品话题的互动,以及参与互动的红包诱惑,调动大家的关注度和参与度,社群服务客户,社群服务于零售企业,通过互动和活动,筛选出精准流量客户。门店一方面将原有的老客户通过优惠,免费体验或赠送礼品的形式,将消费者汇聚于门店或直接扫码进入为微信群。

门店另外一方面通过引流产品聚集更多人的扫码进入微信,增加潜在客户,通过培育信任,转变成零售企业的真实客户,进店就是客,就是微信群的人,能够带来未来收入的客户。

第二步激活微信群建好后,就定期推出活动和互动,通过赠送和爆品激活潜在客户消费,刺激客户复购和推荐裂变客户,满足客户需求,创造客户需求,,让社群成为培育客户信任,建立高依存关系的连接器。

激活七大法则:

--情感激活:群一定是一个讲情感的空间,社群将在很大程度上逆补企业与目标顾客之间的情感链接,有效地解决企业这个无情感主体的“法人”与情感丰富的自然人的情感链接。

--商品激活:零售店做社群,最终一定要与你的商品经营紧密结合。群适合选择什么样的商品,适合推送什么样的的商品信息?一定要结合群的特征:如何产生话题感、如何产生成员共鸣、如何产生引爆的效果。

--内容激活:要想激活群员,内容传播非常重要。要结合群员的特征,选择适合的传播内容。好的内容可以产生粘合剂、润滑油、放大器等重要的作用。目前,做内容的方式很多,可以是图文,可以是小视频。特别是小视频,其传播效果非常重要。

--KOL激活:KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值也受到市场的认可。零售店在社群营销中心要高度重视KOL的价值。

零售企业要重视KOL人物的塑造,树立行业的权威,树立产品的可信赖,通过KOL拉近消费者的距离,建立彼此更好的纽带关系,雷军就是小米的KOL,董明珠就是格力的KOL

--活动激活:零售企业要围绕着产品和客户定期举办活动,将客户聚拢来互动和体验消费,重视客户的意见和建议,给予客户产品价值以外超额价值,物以类聚人以群分,给予消费者一个标签,与众不同,有荣誉感和成就感的标签。

--红包激活:红包是微信平台设置的一个重要的激活群员的功能。通过每天固定时间的红包发放,吸引客户的关注和互动,增强客户黏性和产品曝光率,形成一个生活习惯,每天抢红包,关注群内动向,参与群内活动。--小程序激活:

小程序是微信创新的用技术手段建立链接、激活群成员、产生更大营销价值的主要技术工具。小程序可以直观详细的介绍产品的功能和特性,便于客户直接下单付款,不受时间和空间的限制,没有了门店营业员的喋喋不休,只要有需求就可以得到满足,提高了客户体验感和购买欲望。

第三步运营社社群的运营,要上升到零售企业的管理制度和运营规范,把社群当成企业的一个服务和销售的主战场,服务好客户,服务好社群制定好微信群的入群规定。制定好微信群每天的业务流程安排。制定好每期活动策划的方案,并详细更多的落地执行。一切为了社群,一切为了客户,这是运营的准则。

(三)做好社群营销,零售企业需要调整门店的布局客户的消费场景发生了改变,原有的零售门店运营和销售方式需要进行调整,以适应客户消费升级和技术升级带来的高效便利,门店品牌展示和形象宣传,门店提供客户体验场景,门店作为社群的前端导入客户。

社群作为信任感培育,忠诚度培育的链接器,更是成交和裂变客户的重要工具。生态平台是未来商业社会的竞争利器和竞争壁垒,生生不息。--社群营运体系搭建:

从目前传统门店来讲,大多体现的是以商品为中心的经营模式,包括门店的设计布局、部门职能、岗位设置,大多都是体现的商品中心和管理商品。变革店+社群+平台的营销模式,要对门店的运营体系做出调整。

门店的布局要调整:要体现以人为中心,体现顾客在门店的中心位置。门店减少产品的展示,腾出更多体验空间,增加更多人性关怀,门店作为体验场景和社交场所,不是销售产品的主要渠道了。

门店的运营要调整:要增加专门的顾客经营(运营)部门和管理岗位,顾客要有专门人员去管理。这个岗位的职责很明确,就是如何吸引顾客到店,如何做出顾客价值,如何做出价值顾客。他们的主要职责,是要借助当前的社群、链接、传播等有效手段,去有效抓取顾客,去有效激活顾客,去有效做大顾客价值。

要打造门店的品牌形象IP,塑造自己的独体形象,让客户经过就想进店体验,进店体验就产生兴奋拍照转发朋友圈,让朋友圈的人一看就想购买,帮着推广客户裂变。--新型传播渠道:互联网时代的传播方式是立体多样的,社群矩阵的搭建,社群流量的获取,都需要进行布局和落地执行。

1.自媒体平台布局。文章的传播是最有穿透性,可以长时间的在网络上无声无息进行传播,让搜索的人链接到零售企业和公司产品。

2.短视频和音频。越来越多的人关注趣味性强的段视频和音频,抖音和快手成为大流量端口,喜马拉雅和荔枝微课成了大流量端口。

3.SEO竞价搜索。百度和搜狗,以及360浏览器占据了PC互联网的搜索端口,零售企业投资竞价排名,可以让客户第一时间搜素到企业和产品,占领搜素的第一视线。

4.电商平台。虽然传统电商平台流量越来越少,获客成本增加了,依然占据一部分客户的购买渠道,零售企业还是通过关键词和产品布局电商,占领这一消费渠道。--品类定位:传传统的零售商业模式是货找人,先有生产和产品,后有客户购买,这样生产的产品具有滞后性,容易造成库存积压,产品销售不畅。

零售企业为了占据更多的价位和满足更多的消费需求,实行的全品类覆盖,大而全,零售企业SKU有好几百,上千个,很多销售人员都记不住和分辨清楚。

社群商业新零售模式是人找货,先有客户需求,根据客户需求方向订制或开发新的产品,很多是先有订单再安排生产。

在社群新零售里,销售都是基于信任产生的,没有零售企业敢欺骗客户,口碑和好评成了商家的广告宣传。品类定位,要结合当前的消费需求特征,积极创新场景化的品类创新。由原来的以商品的物理属性为主体的品类管模式,转型以消费者的生活需求为特征的场景化的品类管理模式。

重点聚焦目标顾客的需求场景,重点结合社群环境下的营销需求,推动场景化的品类管理及营销模式创新,不是根据产品进行客户分类,而是更加不同人群进行产品的分类定制。

场景化一定是零售店品类变革的主要方向。这个变革需要一个过程。并且场景化一定是一种千店千面的表现形式。未来寻求企业的品类差异化,打造新的竞争优势的重点突破点主要集中在场景化这一主要方向。

--供应链能力:传统的零售企业门店都是标准化,千店一面,陈列和单品数量都是统一的,甚至很多企业店面的面积和装修都是一样的。

突出了标准,突出了品牌,可消费场景发生了变化,门店顾客需求发生了天然改变,多样性和灵活性增加了,不求变只能被市场淘汰。消费升级和技术进步,客户的购买不再是满足物质的需求,更多的是精神和灵魂层面的需求,购买是先相信的是人,再是这个人推荐的产品和服务。

自媒体大咖一篇文章带动几十万的销售,网红一场直播产品销售一空,抖音和快手大咖更是几十万上百万的粉丝带货能力更强。

网络上爆品不断,考验着零售企业的供应能力和物流配送能力,寻找好的货源成了很多零售企业的工作重心,品质好价格合理,是零售企业营销的核心。好的产品资源会越来越少,将产品做好做到极致,将会一定屹立于未来的商业竞争格局中。

英国戴森老板凭借吹风机,卷发棒和吸尘器几个产品就成为了英国首富。精益求精,做好产品的供应链,渠道和流量都会跟着你屁股,让你赚大钱。淘宝和京东没有自己的产品,只是做好了平台,做好了物流配送系统,做好了客户流量匹配产品。

未来的商业社会,你可以没有产品,可以没有销售渠道,只要你有流量和平台,所有好的产品和服务都会跑到你的麾下,S2B2C将成为越来越多的人创业的选择。

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