社交电商|圈层经济:社交电商成败的三种关系

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-08-16 14:43:55 阅读次数:

移动互联网时代,传统电子商务市场增速趋缓,且仍然受困于同质化和价格战难题;另一方面,快速发展普及的各类社交应用也始终没能构建出明确的盈利模式。由此,两者结合形成的社交化电商应运而生,其中以微商最为典型。不过,以微商为代表的社交电商在蓬勃发展的同时,却面临着缺乏电商生态以及流量监控与管理缺位等痛点。

移动电商主要包括四种形态:微商、社交电商、社群电商、跨境电商。每种移动电商模式都有着千万级甚至百亿级规模的潜在市场。就社交电商而言,虽然其备受关注和追捧,但真正成功的却很少。不论是从社交嫁接到电商,还是从电商嫁接到社交,都没有展现出预期的成效。甚至一些成长于PC时代的电商平台所植入的社交化元素在实际交易闭环中并没有什么价值。

微信刚推出小店功能时,社交电商模式就曾引起各方热议,有人甚至认为社交电商将“颠覆淘宝”、“逼死第三方”。然而,随着京东和腾讯达成战略合作以及微信小店本身逐渐暴露出各种问题,火爆一时的微信小店也逐渐淡出大众视野。

社交电商到底是一时流行的时髦概念还是移动互联网时代电商发展的必然趋势,当前尚没有一个明确的定论。不过,从人际关系的角度划分,未来社交电商将主要呈现出三种形态:

◆以熟人电商为主的“强”关系

与以往“生意”主要在陌生人之间进行不同,熟人电商是基于人际关系网络开展商业交易,是一种“杀熟”行为。从传统商业伦理角度来看,这种“杀熟”行为显然是不道德的;然而,以互联网为基础的社交电商是一种去中心化的商业形态,信息和商业规则的高度开放透明使依靠信息不对称获取收益的行为已难以实现。

相反,随着人们个性化、差异化、多元化消费需求的不断增加,越来越多的消费者开始通过熟人之间的分享推荐进行消费选择和决策,且相对于搜索结果,人们也更加相信熟人的口碑推荐。

深层来看,熟人电商模式是一种信任经济。熟人关系提供了一种强力的信任背书,使消费者的关注点更多地放在了产品品质和性价比上,而人们也十分乐意接受亲戚朋友推荐的产品。同时,这种由熟人社交关系衍生出的社交电商形态有着很强的用户黏性,是未来社交电商一种不错的发展形式。

◆以社群电商为主的“中”关系

当拥有一定影响力的自媒体人或手艺人走上商业化之路时,社群电商成为最常用的变现方式。借助社群电商,分散在不同地域、有着共同兴趣爱好或需求的消费者被快速聚集组织起来,通过持续的社交互动形成具有共同价值理念的社群,每个成员都能在社群中获得一种认同感和归属感。

社群电商可分为以产品为核心的社群电商和以人为核心的社群电商两种。前者如iPhone,主要是通过激发用户的好奇与期待实现商业变现,每一款新品的发布或者一个新功能的植入都会为消费者带来惊喜和价值,从而使用户有着强烈的体验欲望。后者以罗辑思维为典型,主要通过自媒体人或手艺人本身的人格魅力或传递的价值理念吸引用户追随,进而借助多种手段(会员制、广告、电商)实现商业盈利。

不论哪种社群电商,本质上都属于中层关系,是基于粉丝的疯狂热爱而产生的一种不追求性价比的非理性消费。简单来说,在社群电商模式中粉丝愿意掏钱并不一定是因为产品质量和性价比有多高,而是出于对产品或人的情感认同,即更多地是一种“情怀”消费。

◆以网红电商为主的“弱”关系

“网红”即“网络红人”,他们常常是微博大V、意见领袖或垂直领域的专业达人。“网红”主要是利于自身在特定领域的影响力进行变现,在很多时候都起着潮流和舆论风向标的功能。面对电商平台中的海量商品,消费者常常会出现选品困难,这时“网红”便可利用自己的专业能力帮助消费者快速找到最适宜的商品,同时也在此过程中获取商业价值。

从电商角度来看,每个“网红”其实都是一个流量入口。在流量获取难度不但增加的情况下,越来越多的电商平台开始通过整合“网红”资源拓展流量渠道。不过,“网红”的流量入口价值,如转化率、曝光量等其实是难以量化的;同时“网红”与粉丝间的连接也比较脆弱,多数“网红”对粉丝的来源和兴趣偏好并不清楚,而粉丝取消对“网红”的关注也毫无门槛。

可见,虽然“网红”们能够借助粉丝效应快速引爆某个单品,但与粉丝的弱连接关系决定了其只适于做一些“非标品”、“限时限量”、“闪购”之类的产品,否则一旦产品周期太长就很容易让人失去新鲜感,进而导致粉丝期待值的下降。

场景是以人为中心的,人在哪里,场景就会搭建到哪里。因此,当越来越多的用户习惯于使用微博、QQ、微信等社交媒体时,相应的社交化消费场景的出现也就成为必然。面对数以亿计的数据信息,社交应用变现的最大瓶颈是如何高效精准地向每个用户推送他们感兴趣的广告、产品或服务。随着人们的消费越来越呈现出随机性、碎片化的特点,社交电商必须精准刻画用户画像,然后以此为基础进行场景的搭建、连接和拓展。

比如,在微信这个封闭生态中,单纯依靠流量的电商平台将慢慢丧失固有优势,取而代之的是以关系为主、能为用户打造体验性社交化场景的社交电商形态。

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