流量红利消失家居零售企业如何做“下沉市场”和“私域流量”

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-08-06 15:14:47 阅读次数:

一时间,下沉市场成为一个热词,也成为众多电商、包括传统零售企业意欲图谋的新方向。在一个流量红利消失,迷失与焦虑并存的赛场下半程,广阔天地大有作为的三四线市场,成为抢手的香饽饽。

拼多多作为始作俑者。2018年,年仅三岁的拼多多成功赴美上市,宛如一双有力的大手撕开一道新的口子,光亮照进来,万众惊呼,谁也看不起的在大城市四环之外,小城市甚至农村乡镇的那些庞大人群,他们对新商业有着旺盛的需求和生机勃勃的消费能力。

2019年上半年,拼多多日活用户高达4.18亿,超过京东的3.05亿,市值一度达到318.4亿美元,几乎与京东的319.7亿美元不相上下。有人说,拼多多的三年抵上了京东的20年,这是一种怎样神奇的模式和发展速度。

拼多多的成功,让一个商业传奇诞生,也刺激着整个商业世界的神经,它撕开的口子居然是蕴藏如此丰富石油的大油田。加之于从2018年开始,那些长期将目光锁定在一二线高净值人群身上的商家们感受到无比艰难的市场下行压力,原来根本看不起拼多多这种赚小钱模式的商业天才们,开始摩拳擦掌,去农村吧,抢小弟的饭碗!

于是乎,下沉市场,成为一个挂在嘴边的高频词。

1、被忽视的战场

对于新零售,无论商业界还是媒体界,聚焦更多的是在于快消品领域。从服饰的百货到日常生活用品的大卖场,甚至餐饮,它们成为新零售赛道上的高光出镜对象,大润发被出售,家乐福无奈撤退,万达百货委身他人,一系列一桩桩,新人换旧人,城头变幻大王旗,新零售如同潮水一样刷新旧零售。

但是,无论新旧,一个隐秘的而且庞大的零售分支,它们安安静静似乎脱离了主流的关注焦点,以一种非常隐秘而且静静悄悄的方式发生着巨大的裂变和演化。

其实,如果把房地产业作为零售的一个门类的话,那么房地产加家居家装,估计是整个零售链条上的鼻祖级区块。它们的存在,强弱和健康度,深刻地影响着整个下游零售的各个环节。

买了房子,搞了装修,才能进一步消费家电,才有可能消费汽车,而个人对各种快消品(服饰+食品)的投入程度,在很大程度上受到对房产消费投入程度的影响。对任何一个普通大众消费者来说,买了房子搞了装修,在吃喝玩乐上必然会进入一个紧缩的消费档期。

所以,在一个最不该忽略,但恰恰最远离新零售这片大赛场的主流,远离所有聚光灯的家居家装零售跑道上,它们的进化之路正在演绎着怎样与众不同的故事?

前些日子,吴晓波讲了一些大实话。他说,2019年靠熬是过去的。其实这句话的原创并不是吴晓波,而是任正非。吴晓波估计是一个悲观主义者,在2018年的时候,他同样言之凿凿说,经济逢八是个坎,所以2018年大家要坚持。2019年时过一半,他依然对上半年以及下半年的状况并不乐观。

吴晓波提出,2019年,三大板块的消费呈现下降,第一就是家居家装;第二是家庭汽车,第三是家电。究其原因,跟房地产行业的萎缩密切相关。

2、家居新零售的激战

在中国家居零售领域,市场是高度分散的。第一阵营是三大巨头:红星美凯龙、居然之家和月星家居。第二第三阵营,就被各个地方性的连锁卖场所分割,例如湖北的欧亚达,山西的黎氏阁,江苏的弘阳、金盛,山东的银座等等。

家居零售卖场不被主流所关注的主要原因有两点:第一点,消费的频次太低,导致客群流量不高,所以他们并不能像百货或超市那样更加高频地被大众所关注;第二点,历经三十多年的发展,当互联网浪潮来袭的时候,线上冲击对他们影响不大。消费者很难在线上实现对家具建材类商品的消费。

但是,好日子也不是一成不变的,进入2017年之后,当整个宏观经济进入了一个低增长通道,房地产的刚性需求大幅度降低,家居家装就面临着繁华过后的落寞和无奈。

对巨头们来说,家居零售企业正在演化着一些“小趋势”,而小趋势是影响趋势的趋势,这让他们开始警觉。

比如说,整屋定制模式的出现,打通了家装从建材到家具的一体化整合;精装房的大量交付进一步瓜分了零售卖场的市场份额;严选平台,包括宜家商城等加大了简约标准化家居类产品在线上的运营力度,赢得了大量年轻消费者的喜欢。

如此等等一系列的变化,让身处一线的家居流量霸主们面临压力,也开始改变。

但是,家居行业的新零售到底怎么搞,无论红星美凯龙还是居然之家,从2012年开始启动,自己摸着石头过河干到2018年,左冲右突,花了大量的财力,也有很多大将在此役折戟沉沙,但是始终不得要领。

如何打通线上跟线下门店,是继续做线上平台还是自营商品,在线上是卖产品还是卖家装设计,模式和方向都并不清晰。

2018年初,居然稀释15%的股份请进了阿里巴巴,由于居然之家对线下门店先天性的掌控力度弱,管理松散,所以阿里的进驻对居然之家“易旧换新”的战略显得束手无策。

阿里不得已另寻新欢,2019年再度牵手红星美凯龙。7月份,红星美凯龙发布公告称,阿里的副总裁靖捷、徐宏进入红星美凯龙董事会,这意味着,红星美凯龙与阿里的深度合作正式启动,阿里将为红星带来新的战略导向,而对整个家居家装行业的新零售进程而言,将会更快地进入一个新的赛道。

既生瑜何生亮,估计在任何行业都会发出这样的慨叹和天问。

红星美凯龙和居然之家的明争暗斗在诞生之初的基因深处就从已经头到尾贯穿始终。尤其在2018年,居然获得阿里的注资之后,更是意气风发,不断通过“翻牌业务”收编各个地方性卖场,扩大市场份额。

另外,阿里寄希望通过对居然优质店面的数字化改造来打通线上线下,提高运营效率。但是,居然的粗线条发展和不计后果的扩张战略带来严重后遗症,门店良莠不齐,基础运营薄弱,纵使实力强大的阿里也只能望而兴叹。

2019年上半年,居然之家谋求借壳上市。首先居然新零售公司被上市公司武汉中商收购,而居然新零售的母公司“居然控股”则变成武汉中商的控股股东,通过这样的资本腾挪,居然实现上市。

但是,作为经营实体而非资本运作,摆在居然之家面前根本性的问题是,即使能够借武汉中商的壳实现曲线上市,但后继更多的考量,依然还是需要打下问号:其本身有没有能力优化经营,规范化管理,在新零售道的路上不断改造?

在新零售化的道路上,以自我摸索的方式而别开生面。在上游端,不断整合设计师资源,并且组建自己的家装公司,希望再一次深度掌控最原始的消费流量;在线上端,成立新零售集团,以点带面在全国展开实现品牌销售的线上化,意图打通线上线下同步交易;在面向终端的营销策略上,构建家居零售的数字化营销平台(IMP项目),实现对流量的精准掌控和再分配。

随着阿里一手居然之家,一手红星美凯龙,在可以预见的两三年内,家居行业的新零售大战将会走向纵深,越发精彩。

3、从战略到战术的“市场下沉”

如果从一个更加长线的角度来分析家居零售企业的战略拐点,其实早在2016年的时候,他们就已经开启了“下沉市场”之战,而那一年,恰恰正是拼多多诞生后不久。

如前所述,家居零售可以说是房地产零售的“影子”。而房地产是整个宏观经济当中春江水暖鸭先知的那一群“鸭”。当一二线城市的房地产发展速度放缓的时候,345线城市成为广阔天地,而家居零售企业则如影随形,早早便开始向345线城市深耕拓展。

早在2015年,红星美凯龙就提出,大量发展可租面积3万方以下的“迷你茂”形式,深耕乡镇级市场。据不完全统计,截止到2018年地,红星美凯龙在全国将近半数的商场位于三四线城市。而其内部数据显示,未来三到五年内,已经签约或者意向签约的商场,在市县级市场的,数量会超过300家。

居然之家则紧随其后,从2018年开始,居然加大翻牌业务力度,大量的中小城市的地方性家居卖场接受居然之家的诏安,改换门头成为居然之家某某门店,这也迅速地扩大了居然之家在全国的门店数量。在整个家居连锁零售领域,越发形成红星美凯龙加居然之家的头部品牌马太效应。

店面转战345线城市,这是家居零售企业在发展战略端的 “市场下沉”。从另一个角度来看,在营销上,家居零售企业的“营销下沉”则更加厉害。

所谓营销策略下沉,其本质,是围绕着社区进行深耕运营。将商场缩微搬到社区去,另外,在营销策略和客户获取上,紧盯着目标小区投入各种资源,不断深耕。

其实,家居零售企业深耕小区并不是独创,在流量红利日渐消失,获客成本越来越高的态势之下,早些年已经有家电企业打出口号,“得小区者得天下”。

所以从家电到家居家装再到后来的生鲜,日常生活用品,零售终端下沉到社区,如同毛细血管一样最快接触到第一手原生态的客户资源,成为零售巨头和新生代零售物种都在纷纷推行的策略。

但是,如何下沉,当触角探入到社区的那一刹那,如何接触顾客,如何实现捕获并且转化,这是技术活。

据一位资深家居零售人士透露,在市场下沉的营销策略上,红星美凯龙做得更为领先,其主要表现在两大战略的整合:

第一,渠道下沉。红星美凯龙在全国门店发动开设“社区店”策略。所谓的社区店,也就是在目标小区周边,开设以产品展示和服务、营销为主要功能的小型店面。这样的店面作为商场的缩微形式分布到各个小区的周边,作为一道“前哨”,更快捷地精准锁定目标人群,提供更加周到的营销服务

第二,人员下沉。在2018年,红星美凯龙在全国启动了一项名为“万人营销战”的计划。根据相关人士透露,红星美凯龙集团要求每个门店,在原有营销人员基础上增设10到30名外拓营销人员。这些人员被分解规划,深入到每一个新老小区、银行等异业单位、家装公司以及设计师资源等等跟家居零售有关联的环节上。将这些营销外拓人员,打造成关键的“私域流量”掌控者,从而实现新的流量获取,领先一步占领市场资源。

4、f2f模式的私域流量生态打造

这些年来,大家一致公认的是,线上的流量红利日益消失,获客成本越来越高。对各大电商平台来说,在竞争加剧,消费者越来越理性的状态下,公域流量的获取和分配显得力不从心,捉襟见肘。

所谓私域流量,是指企业通过自己的公众号,或者企业人格化的个人微信号,当然也包括企业在其他平台上的专属用户号,比如说抖音账号等等,吸引客流,这样的客流对企业本身而言粘性大,消费转化率高,这些客流可以反复使用,不存在在公众流量平台比如淘宝平台上与其他品牌的竞争。

据内部人士透露,红星美凯龙正在启动“营销下沉+私域流量”的营销战略。红星美凯龙董事长车建新在内部要求公司高管学习一篇关于“私域流量的文章”,并且要求每一个商场构建立体式的“私域流量”的生态体系。

由于家居消费人群的高度清晰和可触及特点——主要来自于新小区的购房用户,红星美凯龙一方面加大外拓营销人员的投入,希望经过一到两年的实践,将这些人员打造成专属于各个商场的私域流量KOL。通过向他们的资源倾斜,从而掌控流量并为商场的品牌经销商实现流量分发。

在私域流量的构造过程中,好实用科技提出F2F(face to fac)模式,也就是面对面的营销方式。一对多,甚至一对一的营销蓄客。私域流量作为一套生态体系,不仅仅在于营销人员的各种赋能,更重要的是实现线上与线下同频共振,立体运营。

在线上端,形成立体的营销方阵,并且,运用大数据分析,从传统的“人找货”而实现效率更高的“货找人”。比如,利用数字营销平台好实用商城系统能够让每一个潜在消费者和实时消费者的每一串行动:浏览,搜索,购券,选中爆款产品等等都在线上留下痕迹,从而形成高效捕获和针对性的营销,进一步锁定消费者家居家装的全生命周期覆盖。另外,在传播渠道上,立体打造第三方营销平台,抖音号,业主群爆破,公众号,头条号,个人客服微信号等等载体。

当最大限度地实现了“私域流量生态系统”的建立,这构筑了一道在大众流量衰微,竞争加剧市场格局之下的新护城河。

5、结束语:永恒的话题

商业世界瞬息万变,奔流不止。唯有努力奔跑,尚且有可能保持留在原地。曾经的电商巨头被视为传统实体零售的门口的野蛮人,而今天,谁又将会是新的门口的野蛮人?

对家居家装零售这个庞大到将近4万亿产值的行业来说,新旧交替,正在演化和发生。什么才是永恒的话题?围绕新的市场动向,发现新的消费需求,构建新的商业模式,打造新的立体生态,不断蜕皮,不断重生,这可能是一个缓慢的过程,但这一定是一个必然的过程。

如何创新,是千百万年,纷繁复杂的商业世界,自始至终的永恒话题。

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