关于新零售内容营销的底层逻辑

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-08-02 10:46:57 阅读次数:

互联网的底层逻辑,我内心深处认为只有一个词:用户逻辑。互联网营销的核心就是用户思维,过去十年互联网发展过程中用户不断发展、调整,最近3到5年发展过程中出现了新零售的概念。

新零售到底是什么?其本质就是在大数据的基础上实现“人货场”的重构。盒马生鲜、无人货架、无人超市等等这些都是新零售的代表。新零售真正的核心是内容营销,它代表着用户思维的完全改变。

与之相对应的,今天为大家分享的内容营销里的短视频和直播业态。其核心就是网红经济。我之前在阿里巴巴的达人学院院长,去年开始出来创业,自己做直播机构、供应链等等,基本核心就是围绕现在年轻人最最关注的话题——网红经济。

什么是网红经济?可能大家会想到papi酱、张大奕、雪梨等等,网红概念真正最早兴起是在2014年左右,也就是就是“电商网红”,雪梨现在仍然是电商网红代表人物,她在2014年崛起时年销售额达10个亿,去年销售在15到20亿之间。雪梨所属的宸帆电子商务有限公司还有另外一个大网红林珊珊,再比如上市不久的茹涵旗下的张大奕,这些公司会把头部网红聚集起来,这一类我们称之为微博网红。

网红也有分类,还有一类是自媒体网红,2016年左右整个流量经济极度倾斜到微博、自媒体网红。这些人特别赚钱,这个时候淘宝开始真正意义上力推淘宝自己的网红,那个时候我加入了这个行业成立了达人学院。

现在网红的概念已经是非常大的泛义词,那么我们研究的是什么?现在真正核心讨论的话题就是KOL,这才是网红经济的本质,也是未来发展有价值的东西。网红很多,你会看到各种网红层出不穷,但是这些网红只有一定的生命周期,真正具有长久竞争力的就是KOL。成为这个领域的专家,才是长期的流量节点。

现在整个流量结构在发生着巨大改变,以前讲货品经济、流量经济和坑位经济,现在发现抖音、快手、秒拍、哔哩哔哩等大量内容网站层出不穷,这从本质上反映出以90后为代表的用户的思维逻辑发生了变化。他们思考的什么?70后可能考虑性价比,要大品牌;80后考虑性价比,可能是类似小米的超级性价比;而90后要求则是有趣好玩。这四个字很关键,现在抓住00后、90用户群体核心就是抓住四个字,互联网营销的精髓就是有趣好玩。

淘宝目前是新零售的重要标杆,淘宝主要营销方式是什么?图文直播和短视频。图文就像看自媒体公众号,阅读速度可以非常快、非常便捷。直播有什么巨大区别呢?限时限量限价会营造一种稀缺性,比图文更有吸引力。如果用药物来比喻,图文营销是“中药”,慢慢种草;短视频则是“西药”,种草力度更好。那么直播是什么呢?

现在的直播已经不仅仅是在国内卖卖货,可以走到全球各个地方。一个普通商家在淘宝上不仅自己可以找主播直播,也可以自己直播,还可以让客服直播,还可以参加一些PTC节目。直播行业可谓百花齐放,那么直播的核心是什么呢?

举几个案例,比如李佳琦“带货”。比如日本街头卖一款防脱发洗发水当地售价240元人民币,国内代购要306元,但是李佳琦直接找到厂家供货寄到国内只要242元。这就是现在直播的核心关键词:心所见即所得、真实有效。

再比如祖艾妈,粉丝将近150万,直播6小时将近100万粉丝在看,每天有80万人看过他的直播,每天销售额大概在100到200万。2017年销售额4个亿左右,去年销售额10个亿左右。淘宝直播的标杆人物薇雅,薇雅现在已经成为一个现象级的网红,淘宝直播粉丝第一人。去年以来薇雅已经不仅仅是一个主播,她更代表了行业的天花板、淘宝直播的高度。

粉丝和主播最核心的关键点是什么?内容营销本质最核心的就是信任,大家不会觉得跟电视购物一样。电商直播和电视购物的本质区别就是底层逻辑,也就是用户角度不同。电视购物真实用户不是电视前的观众,而是给电视台付钱的商家,所以要想办法把商品的优点推销好。电商直播是粉丝经济,它的本质就是信任,比如薇雅直播间买到的产品一旦出现问题可以马上投诉她。通常主播的老粉丝重复购买率非常高,这就是基于信任,一旦东西有质量问题就卖不出去了,所以她的货一定是好的。当用户真正信任你的时候,这辈子都会相信你,这就是KOL经济未来会长期发展的本质。

直播的流量到底有多少呢?多少人播呢?卖家才10万人。整个行业里流量高的是女装,第二类目珠宝翡翠玉石。互联网营销的发展速度令人震惊,通过直播能够催生出独立的APP,这是难以置信的。

目前整个电商人群6到7亿左右,看直播人群至少已经达到2亿。因此,互联网营销的底层逻辑本质就是用户逻辑,用户在那里你就要去哪里做营销,传统的网站广告、搜索引擎、户外大牌等等这些流量的投入产出比非常低,而一个直播的现场就可以瞬间完成品牌展示、使用说明、售后体验、购物社交一系列营销。

为什么我出来创业,重资导入好实用商城系统,因为基于对未来的判断,从升量到销量的最大通路,以系统化、数字化为代表的经济已经来了。

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