如何破解家居行业本地化流量的运营困局

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-30 10:44:13 阅读次数:

家居行业越来越难做了,一方面,它是受宏观大环境的影响,特别是房地产市场不景气导致,居然之家总裁王宁曾经说过,全国地板生产企业从3000家锐减到700家,有600家成规模的墙纸生产企业现在能够维持正常经营的已经不足100家;另一方面,家居行业经过20年粗放式发展已经到了一个瓶颈期,原来的打法在新的市场环境下已经失效,坐商等死,行商又找不到门道。

家居行业从0成长为4.5万亿的市场,在粗放式发展的年代,很多从业者习惯了躺着赚钱,但是现在市场形势已经不允许他们躺着赚钱了。大家必须走出舒服区,去思考增量市场怎么做。

1、打造本地流量池

家居行业是一个很重的线下实体类型。到目前为止,它的互联网渗透率不超过10%,而像服装、大快消、百货等品类的互联网渗透率已经超过了50%。

天猫高级运营专家怡那说,家居行业大量的消费还是留在了本地,“以北京为例,在售的卖场里,品牌跟天猫的重合度不超过30%,也就是说,70%的本地化品牌都没有入驻到天猫体系里去”,因此,天猫在思考,怎么通过本地化流量运营来触达本地化消费者。

不过,本地化流量的运营并不是一件容易的事,好实用认为存在三大困点:

第一,自然流量的下降,原来坐店等客的方式已经不行了,自然流量下降,带来不了客源。

第二,流量增量不足,“我们原来说坐商不行,变成行商,走出去行不行?走出去也不见得行,我们很多商家去跑小区扫楼、扫街,各种扫,但是扫进来的客户有几个?有多少在这种流量获取方面的资源投入浪费了?我们觉得在线上有增量,去各大电商平台上开旗舰店,但真正给我们带来了多少增量?或者说,这些增量是不是解决了我们关于流量方面的问题?我们很想找到增量渠道在哪里,但确实没有办法找到一个非常有效的增量渠道”。

第三,转化率低,现在家居卖场和商家不能给消费者提供一个更完整的情景化交易方式,让购物环境变得更高效。

正在做的“家装同城站”试图来解决本地化流量运营的困境。怡那说,这是双方在2018年进行数字化改造基础上,进行的产品升级。

家装同城站首期定向邀请了100个商家入驻。为它们提供了佣金和流量扶持,“家装同城站可以通过商品和本地化的服务做到三个确定性,第一个就是商品和价格的确定性;第二个是服务的确定性;第三个是权益的确定性”,怡那说,解决这三个确定性问题可以解决本地家装消费过重的服务不确定性和价格不透明两个痛点。

在家装同城站里,对C端消费者提供两个工具:电子价签和秒赔付,电子价签来实现线上线下同价和明码实价;秒赔付针对本地送装服务,在客户心智中打上送装零延迟的烙印,这是对服务链路的改造。

针对B端商户,在内容、本地化权益和促销方面进行全方位赋能。天猫正在通过和PGC机构合作,帮助商家来实现直播导购,“我们会培养一批像以前经常在门店或者是在小区里头做直播的一些导购,他具备有这样的一个KOL和网红的培养能力的话,我们也会去把他做一个这种孵化。”怡那说。

在本地化权益方面,好实用科技原来在进行数字化改造的时候,就已经实现了营销工具的后台打通,可以把商家的购物津贴直接在卖场里使用,“这样的话,更扩大了很多线上和线下的消费者对于这块本地化家装用品的这个需求的时候,可以使用到我们的购物津贴”,在今年双十一期间,好实用科技会帮助商家尝试更多玩法落地到线下卖场和线上的家装同城站里去。

在营销工具和促销信息上,天猫开放了整个淘系的营销工具和资源,以及支付宝、高德等本地化导流平台工具。“通过这些本地化的商品体系、导购的链路,以及营销的矩阵和服务新制的升级,我们希望打造出来一个淘内淘外、线上线下、本地化的资源包,集中的向本地化的消费者传递我们几个确定性的心智,搭建整个行业和本地化的运营能力。”怡那说。

到目前为止,家装同城站里已经有100多个品牌,有3000多商品已经上线了。在今年6.18大促期间,北京地区的销量增加了17%+以上。

好实用龚孙策说,通过家装同城站可以实现线上往线下导流,“我们优质的货品和商品的内容上线之后,要让线上7亿的天猫和淘宝的用户能看到它,能够下到我们的店里来”,同时,可以帮助商家实现顾客离店后的交易线索留存,“让我们一个消费者从你店里走的时候,他哪怕不买,你带走了我这个商品的数字化内容”。

2、线下流量的二次分发

线上流量导到线下之后,流量的二次分发也很重要。正在干的一个事是在卖场搭建了专属的导购服务区,让专职客服导购来把家装同城站导流过来的顾客,在卖场里进行二次分发。

“通过这一系列的权益的触达,做到留资、做到到店、做到二次分发,我们就形成了整个消费者在这样一个体系内的交易闭环。”怡那说。

在线下流量分发方面,还开发了各种营销产品,它的逻辑是:在一个情景化消费场景里,让相互间没有竞争关系的产品商家的导购员进行相互推荐,相互导流。它能帮助实现对存量流量的转化。

在实际运营过程中,团队发现,导购对转化率的实现非常重要。“我们做品牌的都知道,一个优秀的导购其实顶半边天,这是一个店铺里面的核心,我们的产品、价格策略,到后边的导购,有没有能力抓住客户让他成交,导购很关键”,“就是我们需要有场景有内容之后,他还需要有人去推动,就是需要一个驱动力,这个驱动力就是那个导购”。

在导购激励措施里,设计了一些导购推荐的线索,这样,一个上游导购推荐给下游的线索,下游的品牌去核销后,上游的导购就分到激励,然后,成交了之后,还有另外的一个激励,“我们通过这样的一个导购激励和导购互相推荐的机制,把我们整个卖场的流量盘活”。

在北京金源店,通过试点之后,推荐到店的成交率达到了48%,到店转化率也达到了48%,好实用团队对比了推荐和散客两种模式之后发现,推荐成交的业绩是散客的2.2倍。

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