新零售时代下家居行业的流量焦虑

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-29 15:14:46 阅读次数:

1、为什么家居卖场难破流量困局?

传统的家居卖场面临着自然流量下降、增量匮乏、转化效率低下三大流量困局。作为下游,家居行业受到房地产市场的直接影响。随着国家对房地产市场调控力度不断加码,房地产高速增长的时代已经结束了,直接影响下游家居市场从增量时代进入存量时代,再加上消费者消费渠道的多元化,传统家居卖场的自然客流下滑是不可避免的

对于传统家居卖场而言,自然流量下滑并不是最坏的消息,增量渠道匮乏是对传统家居卖场更严峻的考验。在前20年中国家居市场高速发展的时期,大部分家居卖场处于非常舒适的生存状态,只要有不错的位置,有相对合理的品牌和品类结构,投广告,做促销,基本上就能活得比较好,大量非连锁、本地化的卖场基本上都属于这个时代的产物。

近年来随着连锁卖场的快速扩展,卖场之间的竞争加剧,躺着赚钱的日子一去不复返,除了自然流量外,想方设法获取更多增量客户是卖场之间竞争的关键。竞争直接推动了家居卖场从“坐商”到“行商”的转变,开发小区、做卖场电商、扫楼扫街、开展异业联盟等都是卖场寻求增量客户的常用手段,但是这些措施能给卖场带来的增量客户非常有限,并且这些措施没有门槛,在竞争中属于你有我有大家有,无法转化成竞争优势。传统家居卖场在到店的存量客户运营方面也存在比较大的问题。

家装消费是个关联性很高的消费过程,一个完整的家装过程中,消费者需要采购的商品数量会超过100件,大部分消费者是分散在各个渠道完成这些商品的采购,家居卖场缺乏有效的运营手段,为消费者提供一站式的家装解决方案,让已经到店的消费者产生更多的购买。这和家居卖场的供给结构有直接的关系,目前家居卖场的物理布局以摊位为主,整个场馆会划分成大小不一的摊位,由不同的商家经营不同的品牌,到店的消费者不是由卖场统一运营,而是由每一个分散的商家运营,不同的商家只能为家装消费者提供部分的产品,再加上不同的商家之间缺乏有效的衔接,导致卖场在存量运营方面效率低下。

2、为什么家居行业消费者体验难以提升?

我们缺乏高效服务消费者的数字化工具,对家装消费者的深度服务不够。家装是最复杂、最痛苦的消费行为,家装消费周期相对较长,短则三五个月,长则一两年,不管是选择家装公司全包还是自行分散采购,消费者都面临着各种问题,完美的家装体验基本上不存在。消费者体验不佳也是影响家居卖场获取流量,转化流量的主要问题。好实用科技团队在提升消费者体验,获取增量客户,高效转化存量客户方面做了一些尝试,也初步取得了一些成果。

第一,推进家装同城站业务模式。

同城站打破了时间对于卖场经营的限制,消费者可以24小时逛居然,卖场型旗舰店的属性也让线下门店的商品不再受到门店面积的物理空间限制,可以让消费者最大限度的浏览到心仪的商品。103家品牌,超过3300款商品的同城站真正实现了让消费者足不出户逛卖场,线下卖场营销活动在同城站的实时更新更让消费者提前了解到卖场优惠信息,大大节省了消费者的到店成本及决策周期。

对于本地化的商家来说,如何获取精准的客户永远是他们最关注的问题。同城站利用地动仪等数字化工具,通过人群基础属性、兴趣爱好标签、地理位置等多维度数据分析,找到卖场辐射范围内家装潜客所在;再通过OTT、楼宇电子屏等广告方式触达潜客,使得线下卖场的投放及获客方式从原有的粗放式运营进化成可定位、可触达、可追踪的多渠道全链路精准化运营。

第二,3D场景关联导购。

家居卖场以摊位的方式展示和销售商品,由于摊位之间经营主体的不同,无法为消费者提供跨品类、跨品牌、所见即所得的场景展示。3D场景关联导购中的样板间方案可以为消费者提供多种风格下、不同品牌之间商品的组合,提供完整的家装解决方案,提升消费者的逛店效率,缩短其决策周期,为消费者创造“所见即所得”的真实消费体验。3D场景关联导购同时也是一种存量客户精细化运营的工具。

传统家居卖场缺乏对存量的精细化运营,加之传统的低效带单模式,造成了消费者的转化率较低。因此在流量如此宝贵的今天,如何更好地释放顾客的购买力、让其实现真正的一站式购齐就显得举足轻重。3D场景关联导购工具可以真正帮助卖场实现精细化运营,通过导购的关联推荐和引导,让消费者在场内充分被转化。3D导购项目自运营以来,消费者通过推荐的到店转化率高达48%,被推荐的客户联单率是卖场平均客户联单率的2.2倍。

第三,为消费者提供专享的家装金融服务。家装是仅次于购房的家庭大宗消费,但是相对房贷和车贷等成熟的消费金融产品,消费者在家装过程中的金融需求很难被满足,主要是因为家装消费分散,市面上没有一个金融产品能够覆盖全部的家装品类,导致家居行业的消费信贷渗透率还不足6%,市场成长空间巨大。

3、为什么家居行业怕尝试,转型困难?

家居行业的转型升级是一个系统性工程,新零售的工具和方法需要不断的探索和打磨,需要企业的高层有坚定的信心,自上而下的推动,前期需要不计成本的投入,我们要对新零售转型过程可能面临的困难要有充足的准备。

首先,思想的转变比工具的应用更重要。在新零售的工具推广的过程中,我们可能会面临着一线用户思想和习惯难以转变的问题。我们认为很好用的工具,推广到一线,发现大家表现出来的是质疑和排斥,这就需要我们做大量的宣导和培训,通过一对一,点对点的方式让大家理解我们所推广的工具的价值。这些培训如果不能一次奏效,那就反复培训,只有大家的思想转变了,愿意去学、去用,才有可能用出效果来。

其次,系统性的数字化转型运营体系的构建是新零售的基础。家居行业大部分生产企业信息化水平有限,在一线服务消费者的经销商群体信息化建设还要从零开始。所以我们推进新零售的过程不是简单的人货场数字化,还要推动整个企业和平台商家的数字化转型升级,这是一个系统性工程。

好实用科技在和家居团队共建新零售前端工具和应用的同时,也在构建能够服务于平台经销商和品牌厂家的数字化运营体系,全方位地为新零售的落地保驾护航。

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