家居行业不要再打常规广告了

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-29 15:04:46 阅读次数:

1、为什么说相对于家居行业的发展速度,目前品牌建设的速度是滞后的?

所谓品牌建设滞后,并非是品牌的投入力度和努力不够导致的。因为在这20多年来,家居行业发展特别快,尤其是在制造为王的时代,我们的技术可以支撑自己的竞争力,在同质化大环境下,我们的产品竞争力越来越需要品牌赋能,这是现在家居行业和很多渠道品牌都无法做到的。

第二,在渠道为王的时代,我们通过开设线下店,业绩能够得到快速提升。但是,渠道最终是会饱和的,我们现在更应该思考如何通过品牌赋能提升销售额。

第三是下沉渠道,我们都明白,从家居行业从一二线城市往三四五线城市走,价格也要随之下沉。在保证实现利润的情况下,品牌赋能其实是利润和销售价格的议价能力。

目前,大多数家居品牌是做不到上述说的三种能力的,这就是品牌滞后的原因。拍过一支运用剧情和故事展开的广告(《共享爸爸》),大家会讨厌吗?我相信不会。这种做法就是策略回归,我们不希望做假大空、贴标签的广告,而是希望回归生活,探索价值观。

我们认为,所有人事物都可以共享,但唯独家人的爱不能共享——所以,选择私人定制与品牌理念是吻合的。在广告里,我们并不在意产品没有太多曝光。因为,人们的生活体验感受度才是高频的,只有围绕着生活做广告,消费者才会有代入感。可能大家看完,会认为这是公益广告。其实,无论卖点是公益还是产品,我们都不应该做生硬、冰冷的广告。最后,我们都会回归艺术创作,因为只有有趣好看,才会打动消费者的心。

2、为什么说现在家居行业品牌的传播效率在逐渐降低?

现在的品牌传播之所以越来越难做,主要是因为,很多广告打出去后,没有得到预期效果。

首要,现在人们处于信息爆炸时代,平时受到太多干扰,而注意力是有限的,所以打广告无法抢夺他们的眼球了。

第二,现在的消费者对广告已经有足够免疫力,大多数人会惯性地选择屏蔽广告。

第三,品牌会投放很多线上广告,组织KOL、大V做营销。但我们知道,行业的数据,刷单注水非常严重。

每年,广告注水产业链就达到100亿。这意味着,广告主有100亿广告费是白做的,这也是行业面临最大的挑战。仍然以刚才剧情视频的创意为例。现在,我们除了在视频网站、搜索媒体进行投放外,还专门通过好实用科技制作了小程序——这个程序具备很强的互动性,带来的收益超出我们预期:小程序的浏览量已经达到90万,更重要是,通过数百家媒体的关注,实现社会化传播目的。通过引导优质流量,最终视频播放量达到8000万,全网曝光量达到3亿,效果非常好。整个传播创意的亮点在小程序,开发成本仅4万元。这是我们在创意上的心得,创意必须打破界限,不仅是在内容上进行创作,传播路径同样需要进行创新。只要是站在消费者角度,关注他们喜欢的事物,可以在任何环节进行创意的发挥。

3、我们该如何改变品牌传播成本越来越高的状况?

随着技术的提升,品牌在任何优质流量平台投入的成本,每年都是只升不降的。所以,如果我们只重视传播数量而不重视质量,我们同样跟不上品牌传播步伐。我们曾做过情感空间站的征集,这是打造的另一个IP。

在这里,我们把年轻男女在情感方面的话题进行集结,然后与研究院合作,把信息发送到天空去,这是非常有意思的。这个活动的目标人群是年轻人,按照正常传播方案,我们通常会选择在抖音或者邀请大V把情感集结的信息传递给年轻人,但我们是按照反常规思维去操作的——我们通过优质的内容,寻找与年轻人有更高频接触的品牌合作。

比如,与百事可乐合作,定制了数万罐表白版百事可乐,产品很快在超市、社区被抢购一空。像这样的曝光度和互动量,按照传统投放操作,起码要数百万成本才可以实现。但实际上,我们这次的传播是0成本,因为,通过寻找合适的品牌进行合作,以优质内容带领它们,一起做同一件事,最终就能达到双赢

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