新零售|教你卖掉滞销农货的新型打法

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-23 15:08:59 阅读次数:

我在前不久看到一篇报道,该报道称3000家农产品电商无一盈利!相关报告显示,2017年全国农村网络零售额首次破万亿大关,达到12448.8亿元人民币,同比增长39.1%。虽然目前互联网行业飞速发展,“互联网+农业”被视为目前市场上公认的一片蓝海,竞争也是相当激烈。早在2016年,新华日报就有过报道说,全国涉农电子商务平台已超3万家,其中农产品电子商务平台已达3000家。但很不幸,这3000家平台几乎全是亏本的!

为了响应国家关于农村电商和新农村新零售的号召,更好地帮助农民卖货,我特地从电商和新零售的角度,把这个案例进行了剖析。

二、背景

福建厦门的李莉女士拥有1300头生猪养殖场,还有一个日产60-100吨(受季节因素影响)的生物有机肥工厂;此外,李女士还同时拥有200亩的竹林,以及每年产出的数量颇多的竹笋,目前都遇到了销售的瓶颈。他们特地来咨询我,我从新零售角度帮助她梳理了以下七点打法。

三、建议新零售打法

1. 统一品牌、形象:

生猪、有机肥、竹林竹笋统一用“吉诚”这个品牌,有利于统一形象,统一宣传,慢慢形成用户心智。目前李女士的三个产业品牌不一,不利于市场推广。国外有研究表明,一个事物,只要重复33次就可以被永远记住,这也是电视广告为什么每次都要反复播放好几次的原因。

2. 差异化服务或者种植(养殖):

差异化产生价值,了解城里人想要什么,不必贪多,而是要求精,更不是粗狂式种养。目前“土货、野生”的东西城里人最喜欢,他们愿意为好东西买单。李莉女士目前拥有混合饲料养殖的1300头生猪,我建议她可以试着用有机饲料喂养50-100头“土猪”。李女士目前的生猪主要是通过猪贩子批发出去,目前价格10元/斤左右。但是如果是喂养有机蔬菜、不喂养混合饲料的,而且猪龄10-12个月以上的土猪肉,市场价格能轻松达到50-80元左右。也就是说,养一头300斤猪肉的土猪,能有15000-24000元的销售额,比你养殖8-10头“饲料猪”的收益还要好。“好吃、好玩、好看、好爽”,这‘四好’目前是新消费者的主要消费特征,农产品的生产者和农村电商的从业者要紧紧把握住这个消费特点。

3. “售未售”:

售未售其实就是“包养认养”,商品只是一种介质,主要是通过服务环节增值,也就是替城里人养猪养鸡,种植果树等,并且可以提前收取70%的定金等。比如李莉女士的生猪也可以通过包养或认养给城里高收入的中产阶层人士,这些人士可以通过APP随时全程摄像头监控养殖,用户可以随时通过手机观看饲养过程(对于城里的小孩其实也是一种养宠物猪的享受),承诺只喂养有机蔬菜,不喂养养殖合成饲料等营造差异化需求。

有机肥种植的发财树都能开花

果树也一样可以包养,比如承诺不喷洒农药、只施有机肥。售未售这种销售模式,最关键的是服务一定要做到位,比如可以帮助用户把土猪肉或者水果、竹笋等分别免费快递寄送到用户指定亲戚朋友等。

此外,比如用户的认养的菜地生产出来多余的蔬菜或水果,也可以搭建一个用户直接简单的互换或者交易平台。售未售好处就是猪还没养大,钱先收进来;杨梅还没长出来,钱先收进来。这就是新零售很重要的一个C2B反向定制逻辑,用户需要什么才生产什么。不会造成产品销售不出去的问题。

4. “跨业营销”:

比如李女士可以承诺,在网上购买有机肥的消费者,每年春节前抽出一名中奖者(5千或者一万名消费者抽出一名),除了春节前送一头土猪(300斤猪肉),还赠送1000斤当季竹笋,并免费分别寄送到用户指定亲戚朋友等。

这点一定要学支付宝的“锦鲤”活动,把所有的权益只给一个人,而不是分散给到很多人。这样做才能造成轰动,达到传播的效果。比如,搞个类似的营销活动“买一包10块钱的有机肥,你就有机会赢得一头300斤的土猪,再加1000斤的竹笋”。但是承诺的一定要兑现,不能失信用户。这就是通过线上小包装化把有机肥和猪肉、竹笋一起进行跨业营销,毕竟线上的传播快速而且范围大,成本也不是特别高。

5. 设计屌爆的话题或活动:

进行用户体验、裂变,以增强复购。允许已经预订过的土猪肉用户(比如一份20斤1000元),可以带领5名亲友来到竹林现场免费大吃土猪肉炖竹笋(现场杀猪挖笋马上煮),同时还可以邀请电视台或者名人,一起举办200-300人的关于竹子的诗词比赛等(竹子在中国文化有很正面的形象,对儿童的教育非常好)、亲子采摘活动等;并免费提供炉灶、帐篷等,让参与者进行烧烤等,也可以顺便销售土鸡土鸭蛋、蔬菜水果等其他农产品。此外,还可以现场教授竹笋的晒干、腌制酸笋等方法。

以前,产品卖出去,钱收回来就算完了,而在新零售时代,产品卖出去,服务才刚刚开始,从服务环节收费(有时候甚至超过商品本身的价值),而不是只靠售卖商品本身获利。

6. 挖塘养鱼:

不管天猫、淘宝、京东还是微信朋友圈,或者线下实体店,把所有成交过的用户,都沉淀到自己的池子里面(比如微信群或自己的APP等),通过社群运营方式把鱼养大,水大鱼大。这些永远都是你的用户,这就是私域流量运营。社群能产生非常好的复购,大大降低开发新客户的成本,从而获得更好的效益。可参考上期我讲的牛角梳社群的红包发放及运营方式。

当然,社群运营还有一套完整的方法论,比如,朱女士的社群的定位不是土猪或者竹笋销售的交流群,而是绿色健康食品讨论的专家群。朱女士要建的不是生物有机肥销售群,而是有机肥种植讨论的专家养成群。同样的道理,销售熊胆粉的朱先生,他的社群主题也不会是熊胆粉的销售交流群,而是“治未病”养生的专家养成群。在这个群里面,大家都有机会成为慢性病治疗和养生的专家,都可以在群里分享自己的养生经验,如果获得群里的大多数人(比如80%)的好评,朱先生还可以发个大红包或者赠送一盒产品作为奖励。

7. 新零售就是更高效益的零售:

“效”就是坪效,一平方米一年的销售额是多少元,比如苹果是45万元世界第一,小米27万元世界第二。养殖场也是一样,2000平方年产出50万和100万,那坪效也肯定是不一样。天猫店也一样,同样是天猫店,都是卖苹果手机的,投入同样的费用,产生的GMV高的,坪效也就更高。

“益”就是收益,也就是投入产出比,一样的投入,获得更好的收益,那就是效益更高。此外新零售的高效率还体现在服务上,很多女生在网上买服装要退货,只要打个电话快递就上门取货,如果是在线下门店购买的服装要退货,那可能要开车或者乘车到店,然后来回折腾半天时间,时间也是一种成本,甚至很多时候是比金钱更重要的成本。

8. 小结:

新零售就是要无限逼近消费者,让中间环节统统去掉,厂家或者生产者直接把产品卖给消费者。甚至消费者也可以是投资者,或者是销售者,这也是新零售和新社群有很多交集的地方,我们讲到新社群的时候再来讲。

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