现在及未来中国营销前线是下沉市场

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-18 15:02:12 阅读次数:

今天,三四五线市场有了一个非常洋气的名字,叫做下沉市场,但我,却并不是非常认同这种说法。城里人洋气,觉得除了城里的东西,出来的都应该是下沉的,但我说,城里的模式成功不一定能干得了全国,但下沉市场的成功,一定可以全国遍地开花。

中国自秦汉之后就进入了郡县制社会(历史课本上说这是封建社会其实是不准确的)。郡县制社会有一个非常显著的特点,就是国家统治高度依赖官僚体系,而不是分封的亲缘关系。从这个角度上来说,官僚体系的管理能力,直接会决定国家的管理水平。

官僚体系管理啥,就是“郡县”。

如果把管理国家比作是一个营销管理行为的话(其实不用比较,本身就是营销管理行为),那么郡县就是这个管理体系的最小结构单元。所以,古人会发出“郡县治而天下安”的感慨,这个感慨看似简单,实际上内涵丰富。一个“治”字,就是很多管理结果的集合。

今天,中国还有2850个县,而他们,则是中国营销的全部。

这是我要说的第一点,下沉市场,实际上是结构思想。

我有一个特别的爱好,就是开车喜欢走国道,不喜欢走高速。如果时间不紧张,我特别愿意开车到处转转,也可能是长期以来的营销工作导致的职业习惯,去看看每一个地方的市场状况,风土人情。所以,我对县城特别有感觉。

举一个简单的例子,如果,你在看到路边饭馆的门头上,酒的赞助商换了,这八成会意味着,你已经驶入到一个新的县城了。

▲某店门头广告

这说明了,基层的市场竞争,是以县城为单元进行的,县城搞得好,那么就可以搞一片县城,为什么能够按照县城的逻辑去开拓市场?是因为县城,乡镇,农村这个链条链接紧密,县城是风向,乡镇村里的人跟着学。

为什么最终是县城-乡镇-农村这个关系?而不是省城-地市-县城的关系?今天我们已经很难看到有很多东西是县城在跟风省城了。这说明了中国的市场精耕已经到了一个非常稳定的阶段,谁能赢得“县城-乡镇-农村”这个链条,谁就一定会有一席之地。

而这个精耕,就诞生了中国营销史上非常重要的思想——“深度分销”,时至今日,我都认为“深度分销”依然是很多企业做好营销的必备的不二法宝。

这是我要说的第二点,下沉市场,实际上是精耕思想。

我特别不认同很多人说下沉市场埋藏着巨大的宝藏,等着品牌方去开发,首先,下沉市场就是不对的,这个市场不是下沉的,而是一个又一个独立的风向标,可能很多个市场有许多相同的共性,但这绝对不是我们能拿着统一的思想去度量一个又一个不同的市场。

这些年我看到的太多了。

并不是所有的品牌都能满足市场的需求,也不是大品牌就能一统天下,在临沂,银麦啤酒曾经一度进攻到青岛平度,让青岛啤酒非常难看。在鲁西北,好佳一花生乳一样可以抢了银鹭的风头。

靠的是什么?大品牌靠空军,靠传播拉品牌,小品牌靠陆军,靠特战队。很多企业一毛钱的广告都不出,但市场占有率一样做得嗷嗷叫。很多微商开始做落地的时候,发现这和线上搞根本不是一套逻辑,所以,想做好县城,必须了解县城。

这是我要说的第三点,下沉市场,实际上是特战思想。

真正的社交流量在哪里?

一定在县城。

▲真正的社交流量-县城

之前微商们做的社交流量,准确一点说,是社交工具带来的流量,而并非真正的社交流量。真正的社交流量一定是基于社交行为,两个素昧平生的人,谈什么社交行为?

要知道,县城是一个非常封闭的生态圈,同样也是一个非常容易引爆的生态圈。

为什么这里容易引爆?因为如果50个人都了解你,愿意宣传你,那就是说,你会影响到25000人,这几乎是很多县城人口的十分之一。而这50个人的社交关系很可能是错综复杂的,也就是无形中你又有了信任的叠加。

准确一点说,一个好的活动设计,一定能让你引爆一个县域市场。

最后,分享一点绝对的干货。

我们在做微商,尤其是早期微商的时候,我们用的都是招商的思想,卖产品,卖机会,因为市场足够大。而今天,我们在做县域市场的时候,就不可以使用招商思想了,因为招商的范围没有那么足够大。

招一个人,势能不够,招很多人,市场不够分,怎么办?

环境变了,角色就会变化,在这里,你不能把社群再当做管理和销售的工具了,你要把他变成传播的工具。做好活动规划,做好商业模型,最好社群传播,这就是线上版的“深度分销”模型。

这是我要说的第四点,下沉市场,实际上是社群思想。

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