新零售构建私域流量的思维和方法

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-18 11:29:39 阅读次数:

近三个月来,新零售行业对“私域流量”的讨论热度不断上升,成为了2019年最为火爆的话题之一。

那么,私域流量到底是什么?一般认为,私域流量是相对于公域流量而言,我们日常所常用的淘宝、天猫、搜索等平台所带来的流量是不为商家所控制和拥有的流量,这些就是所谓的公域流量。

与之相反,私域流量指的是,品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是微信号、微信群、小程序或自主APP。

私域流量火了的背景

私域流量火爆背后最直接的原因是线上流量日趋昂贵,流量的竞争近乎惨烈。

在传统电商大淘宝体系里,80%的交易额属于天猫的20万头部商家,淘宝900万中小商家瓜分剩下的20%的交易额。所有的流量和交易都会集中在头部,如果是大品牌可以去天猫、京东卡位,但是小商户真的没办法获利了!

所以,淘宝、京东、拼多多等中心化平台的流量挟持使得小商户难以生存。在流量短缺且昂贵的情况下,不仅要抢别人碗里的流量,还要时刻提防被人抢,于是私域流量顺势成为备受关注的运营模式。

可以看出,私域流量崛起的背后,是企业的增长焦虑。

同时,它代表着企业开始从流量收割用户经营的思维转型的信号。

私域流量的核心是用户关系运营——商家关心的不只是流量,更加关注拥有强复购能力的超级用户的价值,并和他们通过社交平台建立无缝链接。

打造私域流量的思维

先来看看流量思维和流量池思维是两个概念。

1、流量思维指获取流量,实现流量变现;

2、流量池思维是要获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量。

所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

有人将私域流量池比作“自己的鱼塘”,与“公域流量池”——“别人的鱼塘”相对。就像刚刚提到通过各类平台获取流量。

要实现引流到成交,将别人池塘的鱼变成自己池塘的鱼需要四个步骤:“寻鱼”→“诱鱼”→“圈鱼”→“钓鱼”。

找到高集中的潜在用户群体,这种行为可以对用户进行精准的画像,即都是志同道合的钓友,可成为自己的意向客户。即“寻找客户”;

大批量找到潜在客户后,设计一套路径让他们了解你的产品。方式有很多,比如可以设计一些抽奖活动,体验课券等等根据自身产品的用户习惯、需求来设计内容。即“引导客户”;

在拥有IP之后,利用其他自媒体IP吸引的流量,引流到微信中,为其持续提供更加深度的价值内容和服务,将鱼儿圈养在我们自己的流量池里,提高留存率和活跃度,通过社群运营、用户运营加强用户信任感。即集中客户;

在集中客户到自己的“私域流量池”之后,将流量转化为零售商自己的会员。

将别人鱼塘(私域流量池)的鱼变成自己的之后,想要将鱼塘做大做多,还有两个步骤:“养鱼”→“生鱼”形成新的循环

“养鱼”:就是利用各类运营手段和工具去不断地提高用户复购。

“生鱼”:利用“砍价”“拼团”等等裂变技能去让用户为自己生成新的用户,通过自己的鱼塘去吸引别的鱼。

零售商打造私域流量池,与传统的“公域流量池”相比,能有效减少(顾客)的流失率,而公域流量池由于缺乏专门的维护,流失率相对较高。

新零售企业打造私域流量的方法

方法即存在思维中,有什么样的思维即会有什么样的方法。

拿鱼塘思维举例,商家上线小程序商城,通过支付即会员,成功收集会员信息。

店铺进行优惠券、活动信息的推送,可以是公众号模板消息的推送,也可以是短信的推送。可以是不定期的推送,也可以是机器人自动营销,通过推送营销信息,店老板拉近与顾客的关系,建立自己的私域流量池。

商家可以创建一些营销活动,例如:拼团、秒杀、砍价等,转发到朋友圈或者微信群当中,让老顾客带新顾客,进行拉新裂变,老顾客能够通过帮店铺推广,获得现金、积分、优惠券等奖励,激发老顾客的积极性。同时,拓宽门店的私域流量。

门店当中,可以放置带有小程序商城活动的海报,上面附有小程序码,引导消费者关注店铺商城,消费者进入商城即可获得优惠券,消费即可抽奖等,都能让消费者有效留存,这对于店铺建立私域流量都是十分有效,而且操作简单,容易上手。

当然,支付即会员的方式只是打造商户私域流量众多方式中的一个基本方式,通过抖音、公众号、直播等各种社交自媒体等方式均可实现引流,只是方式方法大同小异,源头如何变化都离不开寻找——引流——集中——购买——复购——裂变 等步骤。

企业需要建立三大平台,借助这三大平台,打造企业的私域流量池。

一是技术平台,也就是APP。APP是在移动互联网时代企业的门户网站。大家都知道在PC时代要建一个企业门户网站,那么在移动时代,企业必须要有自己的门户——APP,特别是大企业,大品牌。

其实建立自己的APP,关键要搞清楚要做什么?APP的核心价值就是做用户连接,重点在打造自己的私域流量池一端和应对未来的全渠道交易体系的变化。

未来的企业一定要有三大核心能力:一是全渠道的抓取用户、经营用户的能力;二是全渠道的抓取订单的能力;三是全渠道的商品快速交付能力。目前看,构建这三大核心能力,都需要建立起围绕手机一端的的用户链接,基于手机一端的订单体系,基于手机一端的交付体系。

从流量一端来讲,开发自己的APP,建立用户连接,用APP建立自己的私域流量池,比如肯德基的APP,他的APP的主要功能是用户经营,以用户经营为切入点,实现了五个在线:用户在线、商品在线、交易在线、营销在线、组织在线。相信以肯德基现在的感觉,他未来基于APP一端的流量池一定会建的很大。

二是内容平台:也就是前面提到的公众号、头条、微博、抖音、快手等等。

做内容平台一定要从三个方面去规划:链接、传播、卖货。

做内容平台重点在建立用户连接,借助各个内容平台,打造自己的私域流量池。

企业要构建内容平台矩阵,也就是把各个具备链接价值,目前已经成为目标用户集中关注的内容平台,都要运用起来。

并且,企业建立内容平台矩阵,不能是仅仅局限于企业层面,零售店更要如何落脚于店,品牌商如何落脚于区域市场。因为这样的链接与产生的传播价值会更显现。

内容平台体系企业务必要赶快建立起来。一方面,借助内容平台打造私域流量池,如果企业借助各个内容平台建立起自己的私欲流量池,那是非常厉害的。另一方面,很多企业目前发生的问题,主要是原来的传播体系失灵了,新的传播体系没有及时建立起来。新传播体系之一就是基于内容平台的传播体系。

三是社群平台:主要是以微信为代表。微信的流量池价值非常之大:公众号、微信朋友圈、微信群这三大模块都具备非常强的流量池价值。

所以,除了公众号这一内容平台外,企业要重视如何打造基于朋友圈、微信群的流量池。

在当前的社群传播环境下,基于微信朋友圈的人的传播,一定会比以往的广告传播其效果强若干。如果一个有万人的企业,其员工都有1000人朋友圈,一次的朋友圈传播触达可以达到1000万,如果你的传播内容做得好,再能产生裂变的话,可能是2000万,原来央视的广告能触达到多少?

所以,从一定角度讲,微信朋友圈是一个很有价值的私域流量池。但是要会玩,不会玩不行。

微信群更是一个重要的私域流量池。目前,非常高兴的是看到一些大企业都在开始重视构建自己的基于微信群的私域流量池。

从直接的效果看,链接可以产生三大价值:

效率价值:这种移动化的链接,不论是借助何种平台,他都可以产生“一键”的效率。这种“一键”的效率对营销来讲就是革命性的;

改善关系:链接不论是借助那个平台,如果你做好的话,他都可以产生改变与用户之间关系的价值。都可以实现由你与用户之间没有关系变成有关系,由关系变成强关系。这对营销来讲也绝对是一次革命性的变革。

重构新的业务模式:链接一定可以迭代出更多更有价值的新商业模式。目前比较火爆的社群零售模式是,未来还将迭代出更多的新商业模式。

新零售企业“私域流量探索”

天虹:“IP+私域流量”

天虹拥有1800万数字化会员,但依然面临到店客流减少、线上流量红利放缓、线上线下无法打通,顾客难以被品牌留存为数据资产等难点。针对这些问题,天虹给出了解决方案:通过企业微信平台,天虹与品牌方打通后台将1800万数字化会员导入,品牌商跨越线上线下边界,实现组织化的全域精准营销和在线数字化,与顾客及目标顾客亲密接触。品牌商导购可以用企业微信添加顾客微信,直接将线下流量导入,扩大流量池;还可以让顾客“扫一码”就能成为天虹和品牌的“双料会员”,形成与品牌方共享的流量。与此同时,通过微信支付,商家可以为客户提供优惠券、会员卡等,还可以借助微信支付的数据推荐引擎,向顾客推送更精准的优惠、活动或商品信息。

以“导购”的全方位数字化为核心 与消费者建立亲密关系:在这套新的解决方案中,导购扮演了比以往更重要的角色。通过和顾客建立直接的联系,他们可以在企业微信进行邀请开卡、发放优惠等服务;同时还可以查看会员基础信息和消费行为画像,并为顾客添加标签。当导购离职之后,企业也可以将顾客资源留存给其他导购继续跟进服务,将会员信息沉淀到企业侧,变成可运营的数据资产。从企业的角度来看,导购和用户直接连接,除了提升对外运营的效率外,对内的管理效率也有所提高;

通过重构百货平台价值,天虹运用丰富的数字化工具赋能品牌价值提升,并链接腾讯形成全新的数字化商业生态。而微信支付和企业微信所提供的丰富而有效的能力点,在这一过程中,不断升级出最适合百货场景的数字化解决方案。

相比传统模式,这种新方案的最大特点在于,能够将百货商以及品牌商触及用户的门槛大大降低,同时提升与用户沟通的整体效率。

瑞幸咖啡:打造私域流量新认知

2019年电商行业发生了诸多变化,体现在:社群运营、私域流量、多渠道会员通三个关键词,即所谓的“私域会员”,无论对于品牌商还是对于中小电商卖家来说“私域会员体系”已经越来越重要了,重要到如果缺了它,后续你的经营将无法存在下来。

当然,在私域流量上,瑞幸自然不会落后,瑞幸的私域流量探索,别具一格,主要体现在以下几个方面。

品牌是最稳定的流量池:不要以为只有娱乐明星才有所谓的“粉丝”,实际上很多品牌通过潜移默化的渗透,都让我们无形中成为其粉丝。即使口头上不会承认,但在实际消费时,品牌对心智的占领也会起作用,使我们不仅在第一时间会联想到该品牌,而且还会自发地主动推荐。

这样的例子很多:

1、在选择房地产中介的时候,会瞬间想到链家。

2、想要吃汉堡包的时候,脑海里出现的是肯德基、麦当劳。

3、想要买家居用品时,会想到宜家。

4、想要吃火锅时,去找海底捞。

5、想要买手机,脑海里就有苹果、华为或者小米。

在商业高度发达的社会,我们其实已经沦为这个品牌或者那个品牌的“粉丝”(这一现象的专业说法叫品牌心智占有)。第一时间的品牌联想指导下的购买动作,以及告诉他人的冲动,都是典型的粉丝行为,这些会为品牌带来稳定的流量。

品牌即流量。通过关注和“粉丝”,可以获得源源不断的流量。从短期看,可能做品牌付出的成本很高,但基于品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传以及明星品牌的社会关注,品牌成本会边际递减,甚至归零。到了那时,企业即使减少大量的品牌广告投放,也可以有稳步上升的趋势,成为一个成功、成熟、到达收获期的品牌。

这也是瑞幸咖啡为什么一定要去做品牌的原因,因为品牌是最稳定的流量池。

如何做到品效和一:品效合一的营销思路,只有应用在企业的流量布局和运营中,才能快速破局,避免浪费。而国内品牌,欠缺的可能不是定位问题,而是品牌落地执行。

品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放,那么这个定位很有可能是空中楼阁,无法支撑一线营销,带不起流量增长,沦为别人无法理解的“虚头巴脑”。

所以说一定要做好品牌接触点,无论是A品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文,还是后起的DSP、feeds、小程序、微信公众号等方式,都让用户增加了一个闭环型动作——最终点击购买。

场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸咖啡强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。

瑞幸咖啡一年开店2000家,在北京上海的城市核心区,实现500米范围内的100%覆盖,用户只需步行5分钟就能触达。并以堂食+自提+外送相结合的新零售模式,实现对用户各个消费场景的全覆盖。

在“无限场景”的要求下,瑞幸咖啡还横向推出了轻食品类。既丰富了消费生态,增加更多的消费场景,也让线下门店的氛围得到改观。更值注意的是,瑞幸咖啡对企业用户的重视。

有人分析说,企业用户才是瑞幸咖啡真正的目标客户,白领不是。这话可能对一半,因为瑞幸咖啡的无限场景,必然是白领用户和企业用户通吃。

裂变营销

1、AARRR:从拉新到裂变

AARRR是近几年兴起的增长黑客中提到的APP运营增长模型。AARRR分别是指:获取用户(acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率(retention)、收入获取变现(revenue)、自传播(refer)。

2、获取用户——拉新裂变

luckin coffee虽然是一杯典型的网络新零售咖啡(App下单,可自提可外卖,高品质咖啡),但由于获客第一步是APP下载,推广难度还是不小的。你想想:谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10多兆的APP?

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,瑞幸咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,这是它最核心的获客手段。

我们都知道社交流量是移动互联网上最重要的免费流量。流量只是结果,最主要的是恰当的利用好用户关系和关系链。

瑞幸咖啡的拉新做了两点:

第一,强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广;

第二点,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励

这两点体现在新人首单免费,邀一得一,即老用户邀请新用户可各自得一杯。这里的后付奖励指的是老用户邀请一个新用户,在新用户下单消费了第一件产品后,老用户才会获得一个免费咖啡券。

3. 提高活跃度——微信裂变

裂变其实是一个疲劳度非常高的概念,2018热度最高的两个营销词可能就是裂变和社群。但在今天,裂变仍然是最低成本的获客之道。

在这个时代,每个人有一个ID,每个人有一个二维码,有一个专属链接,从中我们就能看到每一个人带来的实际价值,以及带来的真实收益。

裂变营销的核心特点有3个:

① 社交关系链

只有在微信的时代,基于社交关系链的裂变的玩法或者模式可能才会成立,有时候它不是一个营销手段,甚至可以上升到商业模式,像拼多多、趣头条,包括一些社群电商的模式。

② 强调后付奖励

后付奖励对企业来讲是友好的,不用预付,很大程度上减少了企业损失。

③ 强调分享

所有的裂变都是基于社交关系链的设计。那裂变的关系链是如何设计的呢?

第一种,复利式。即互惠互利式的,你好我也好。今天我们看到的无论是滴滴、美团、饿了么,还是今天的luckin coffee,基本上都是复利式的互惠设计。

luckin coffee现在做的裂变很多都是游戏裂变,你可以通过玩一个小游戏获得一张咖啡券,每天的分享量非常高。

第二种:众筹式。即人人帮我,就是我有一个任务需要你来帮我完成,你帮我完成任务之后,我能得到一个权益,帮助我的朋友都能够享受,但也可能不能享受。

拼团就是一种典型的众筹式裂变,原则上也给企业能带来很多的拉新或者销量上的变化。

第三种,共享式。就是把我的权益进行分享,我帮人人。典型的像微信红包,我把我的钱分给你,但你要提取使用就需要安装一个微信钱包功能。

包括神州专车做的亲情账户,很多用户的账户余额比较多,但他打车的频次不够,这时候可以提醒他去邀请家人,绑定他的家人、朋友一起来打他的专车。这是一个很受欢迎的功能,绑定后用户的使用频率能够明显提升。

4、DMP,用户的运营和挖掘

① DMP

DMP简单来讲,就是用户数据标签化的管理和应用平台,今天互联网企业,包括很多传统企业,基本上都可以把用户标签化,用户画像精准化,这肯定是一个趋势。

这个平台可能不仅仅是营销部门去用,运营部门、后台的中控、供应链管理部门都可以去使用。

前两天网上有句话挺有道理的:“中台越强大,前端才能更灵活”。就是一个数据管理平台可能是底层的,也可以是中台的,它支撑你整个企业前方的运营和营销。

DMP在数据方面,大概是三个模块,左边这块是它的数据源,绝大部分有价值的数据都是第一方数据,就是APP或者H5上面用户的购买行为、消费行为,这是最有价值的。

第二方数据,就是一般媒体的广告数据。到中间部分进入你的数据池部分后,我们一般就是数据的标准化:数据清洗,数据标签化,数据建模。

标签化有两种,一种是基础标签,就是你用户基本的行为特征,身份标签。一种是标签组,比方说这个客户有价值没价值,通过多组标签将其交叉出来,这是标签的功能。

到了右边就是你的DMP的使用,DMP的使用一个对外一个对内。对外的使用就是广告的投放,进行流量获取。通过数据标签,定向投放,精准、低成本地获取新用户。

对内是内部运营+挖掘。像千人千面的营销推广,完成用户沉淀、提频、唤醒等运营工作,进行精准营销。通过裂变、push等智能化、数字化手段,以老带新,低成本获取新用户。

某快消品牌分三步:智能营销、精准投放、千人千面。

在智能营销方面,营销活动周期性自动触发,设计项目包括发券、短信、APPpush、微信消息等。

在精准投放方面,精准扩展投放人群,提高新客转化率,降低拉新成本,提高用户活跃度,减少用户流失。

千人千面的自动化触发营销,客户从注册到消费,划分4级用户属性;根据不同阶段的用户关联不同目的的营销方案;根据用户行为的标签,实施个性化营销方案,时间、营销物料更有针对性;高频测试,自动优选最佳活动方案。

到千人千面的阶段,可能是你整个界面的修改,整个用户体验的设计,这就是典型的DMP。这已经不仅仅是一个营销的问题了,可能也是整个商业模式或全链用户体验。

5、 裂变红包

裂变红包属于群体性裂变形式,很常见,操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后,收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享,也可以自己领取。

不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看,这种裂变红包都是用户愿意分享的,可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。

瑞幸咖啡利用福利丰富的折扣券形式,大力度的福利政策(每次购买分享后可由20人领取,对于老用户是从1.8折到6.8折不等,对于新用户输入手机号进行下载APP可免费得一杯,从而实现拉新),而邀请的新用户通过自己的链接下单后老用户也可以免费得一杯,这就大大增加了分享率,甚至会有用户专门建群进行分享领券。

2019年初,瑞幸咖啡发起了【luckin首席寻味官】的招募,也说明了瑞幸咖啡对于研发产品的重视,想要不断的给用户提供惊喜,甚至是带出爆款。对于新零售,不管营销玩的再好,最终想要长期生存下去,还是得靠过硬的产品!

 


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