农产品如何通过新零售模式找到突破口

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-17 17:51:17 阅读次数:

提到国内成功的农产品品牌大家就会想到褚橙,褚橙的出现让很多农产品的经营者和种植者开始有了品牌化的概念。因为成功的农产品品牌可以得到更广泛的传播,把优质的农产品带给更多的消费者,是突破同质化竞争的一件利器。

但是市场上成功者并不多,如何打造成功的农产品品牌呢?今天公开课邀请了天下星农创始人兼CEO、“褚橙”品牌操盘手胡海卿来为大家讲讲农产品品牌打造的这些事。

一个农产品品牌的塑造离不开哪些要素的支撑?

胡海卿:品牌只是最终的一个表现。打造农产品品牌的前提条件是产品的品种要独特,要有一个非常好的生长环境,另外还需要很好的种植管理,要做好产品的标准把控,采摘后处理也要做好。这样就可以达到打造农产品品牌的基础条件——好农品。

接下来就是“表达”,我一直认为品牌实际上就是一个好的产品找到它最合适、最恰当、最能够打动消费者的“品牌之魂”。用我们天下星农的星农方法来讲叫做找到产品的黄金支点。

比如说靖州杨梅,我们去了靖州看了杨梅的种植基地,这个地方确实得天独厚,但我们认为这个地方有一些文化元素可以再融入到这样的一个品牌中去。

我认为好的品牌,除了产品好之外,能不能把一方水土、一方风物、一方人文这些元素中和产品最相关的、最打动人心的元素融入到品牌中去,让消费者能够通过这个品牌感受到精神和审美层面或者人文文化层面的东西。

我认为这样的品牌可能比一般的只强调物质方面的品牌更有生命力,更能触动消费者的内心。这也是我们天下星农星农方法里面经常讲到的一个观点:面对现在的消费者,新一代的农产品品牌应该能够触动消费者的内心,这才是好的品牌。

关于品牌农产品营销,您的营销方法论是什么?

胡海卿:首先,一个优质的农产品必须要找到它的品牌之魂,这是所有优秀品牌的一个出发点。你想用什么方式表达这个产品、和消费者进行互动、或者说传递这个品牌的价值,你都需要找到这个关键点。用我们的方法论来讲,这叫做黄金支点。

可能有人知道我们这个团队做过褚橙,褚橙的黄金支点就是“75岁再创业,十年种橙哀牢山,85岁还能拿出这么优质的橙子”。所以我们找到的褚橙的支点是这个品牌背后的很深入人心的东西,叫做励志。

我们当时也做了潘石屹先生的潘苹果,我们找到的黄金支点是一位大佬情寄家乡父老,难忘童年味道。潘石屹先生的家乡是一个国家级贫困县,他要去为家乡公益代言家乡的苹果。所以说这个苹果具有真正的扶贫意义。当时我们在做营销推广的时候,也是把这个价值点,这个能够让消费者内心有共鸣的点拿出来。因为每个人的家乡可能都有一些好的东西,但是却没有卖好,甚至有些人出来发展了,但是家乡发展的不好。所以当时在推潘苹果的时候,我们的概念是一个大V的家乡“扶苹”运动,一语双关,通过苹果扶贫。所以那个时候打动了很多人愿意来参与其中。

第二,我们认为品牌的推广是要有一个阶段性的推进。它不是一蹴而就的,品牌推广非常难一蹴而就。可能有的人认为褚橙好像是一晚爆红,其实并不是这样的。褚橙当时的推广我们也进行了一些议程的设定。例如第一步如何推,第二步怎么推。

可能有人知道我们是媒体人出身。媒体人经常写连续性的报道,媒体人会规划第一个报道写什么,当受到大家喜爱之后,会规划第二个报道落脚在哪里,第三个报道的落点在哪里。品牌推广中连续性的推进很像我们当年写连续性的报道。品牌也是一步一步推到一个温度和高度,它才能真正的有影响力,它不是一蹴而就的。这个在我们看来叫做品牌推广的议程设定。

这个议程设定里面又有一个关键点叫决定性的瞬间,这也是我们提出的一个词。决定性的瞬间指的是在这一刻把这个品牌的黄金支点亮出来的时候会受到更多的关注,甚至有更多的人愿意参与进来推动它。

可能有人知道我们曾经做过褚橙柳桃这样一个组合装,那个决定性的瞬间就是两位老人握手的那一刻,那就是个决定性的瞬间。因为那一刻,褚橙柳桃这两个产品就拥有了另外一层意义——褚时健先生和柳传志先生这两个七八十岁的老人都开始做农业了,他们两人有了一次伟大的握手,联袂推出惺惺相惜之作褚橙柳桃。握手的那一刻代表他们惺惺相惜一起推出了一个农产品。用我们的话来讲,要找到产品的一个黄金支点,要进行品牌推广的一个议程设定,在推广的过程中要找到那个决定性的瞬间,即在哪一刻推出品牌受到的关注最大。

而且我们希望每一个品牌推广背后都有一个IP级的推广主题。就像我们推广这个扶贫的苹果一样。我们可能每一年在世界扶贫日都会发起这样一个推广,或者在苹果刚刚上市的时候我们都会有一个主题的活动。这样做我认为会有一个效果。第一,这个活动推出的时候,大家会想到我这个品牌和产品,看到我这个品牌和产品,大家可能会联想到我们有这样一个IP级的推广活动,让他们互相成为一种支撑。

新零售时代,农产品品牌打造的突破点是什么?

胡海卿:新零售的这种线上线下的融合、带来的人货场的关系的变化使得一个品牌的推广以及和消费者的沟通更多元、更丰富,也需要有更多的手段完成这个过程。品牌价值的传递这种场景其实是发生了一定变化的。这个变化是我们非常乐于见到的,因为品牌可以在多个触点和消费者接触,加深消费者对品牌的记忆度、深刻度和广泛性。新零售提供了更好的一些渠道和资源。

新零售时代的品牌推广有几个关键点需要我们进行思考。
第一,品牌的推广要考虑线上和线下,最好的推广是线上和线下的融合和共振。

第二,之前有很多的公司把广告预算都投放到了互联网上面。互联网是很重要,但这段时间我们的一个经验是线下的和消费者的互动也变得非常重要。

在我们天下星农的整个品牌营销的过程中,这个部分我们叫做终端的动销。我们特别愿意建立一个终端的动销的模板。比如我们做了一个土豆的品牌小猪拱拱,关于这个品牌我们在盒马、华联的BHG这些终端做的活动是把土家族炕土豆这道菜的做法带到了华联和盒马。土家族的姑娘穿上盛装教消费者来做这道菜,这道土家族的秘制菜。这个活动其实非常受欢迎,这些消费者学到如何做这道菜、甚至拍摄了这道菜制作的视频,你再用一些方式引导消费者把它传播到微信或者微博这些线上渠道中,这对于品牌的传播非常有价值。

以前有一段时间,我们可能觉得线上的力量非常非常强,但实际上现在我们在线下把品牌中一些有趣的、有温度的、好玩的一些元素和内涵设置好的话,这个活动说是在线下,其实它已经在线上了。还有一些活动,我们在线上做完,产生了一些内容,实际上我们也可以回到线下。比如说我们征集了一些特别漂亮的照片,我们完全也可以在线下的渠道来做一些摄影展,但是它是基于产品和品牌的。我们在看这个摄影展的时候,我们可以扫码,我们可以购买这个产品,因为这一批照片反映了产品在什么样的环境当中,是什么样的人用一种什么样的心态把它种植出来的。

所以说我认为现在的品牌营销要更丰富的去思考。如果是在线下,我们要去考虑如何在不大的物理场景中设计内容和创意点,这些创意能不能突破线下的制约,让来到线下的这些人愿意进行传播和分享。这才是一个好的线下活动的设计。如果我们在线上做一个品牌营销的活动,我希望它能够创造一些非常好的内容,这些好的内容不仅在线上可以传播和裂变,这些内容也可以在线下进行展现和传播以及和消费者互动,把线上的内容变成一些实物实体的东西,让消费者可以有一种质感的接触,我认为这样也会产生一些很独特的效果,或者让参与者的成就感和价值感变得更大,让这些内容进行第二次甚至第三次传播。



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