中国的熟人社会中建构的新零售模式-社区新零售

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-10 14:50:12 阅读次数:

新零售已经逐渐兴起并成为一种潮流

网络零售市场增速放缓,消费者需求多样

网络零售市场增速放缓-近年来,我国移动互联网用户增速逐年放缓,预计2019年将降至3.6%,线上零售面向的用户总规模趋于稳定。同时消费者端也在不断变化:消费者变化主要体现在消费者结构变化、消费升级带来的消费需求和偏好变化。消费升级背景下,消费者借凭更多的收入,不再仅局限于购买生活必需品。零售业在消费升级背景下,也不再只是交换提供效用工具的通道,而更加具备“娱乐性”、“社交性”。

表1:2012-2017网络零售市场交易规模

“新零售+”迅速成为新的风口

自2016年马云在云栖大会上首次提出“新零售”的概念,并以盒马鲜生为主,展开其新零售之路。随后,亚马逊革命性地提出了线下实体商店Amazon Go,将“无人零售”这一概念推上了风口。如今的新零售遍地开花,“新零售+”已经成为新风口,传统电商也在调整模式,京东、腾讯等公司纷纷布局新零售,并且竞争格局逐渐明朗,盒马鲜生、超级物种、小米之家、7 Fresh等头部效应明显。

社区团购的产生及现状

人们通常根据自己与他人的亲疏关系来确定信任程度。在同一个社区中,人们因为熟悉/半熟悉而信任,这是一种直接给与的信任。相比之下人们更信任和自己有私人关系的人。同一个居住的社区内,人们因为地缘关系构建了社会网络,而社区团购充分利用了这个优势。并且目前人们的消费理念更加理性,在保证产品品质的情况下,人们会通过不同渠道对比价格选择物美价廉的产品,因此社区团购应运而生。社区团购是以熟人和轻社交(如小区邻居)关系为纽带,依托微信群等社交工具而形成的一种新型电商模式,拓宽了电商线下渠道和流量变现的方式。

截止2019年1月,社区团购领域获得融资的企业已达27家,总融资额度近30亿元。社区团购的入门门槛不高,只要有货源,又能够找到社区建立起线上社群,基本就能完成冷启动。

社区团购满足当下中国消费者的互动模式且更快地提供服务

“消费+社交”是目前的中国消费者新的互动模式:消费者需求逐步转向精神需求。根据马斯洛需求层次理论,随着消费者收入的提升,消费者在解决温饱问题后,开始追求精神上的满足。因此“消费+社交”的消费者新型互动模式产生。随着一线城市消费者自我认知的提高,更多的消费者特别是年轻消费者更多的通过共同的兴趣和话题来组建自己的社交圈,并更信任兴趣圈的同好的评价和推荐,56%的消费者认为兴趣圈中的推荐是重要的参考因素。因此,精明的电商运营者也不断构建兴趣导向型的社交电商来更有效的触达一线消费者。相比于一线城市消费者,三四线城市消费者仍然更认准有温度的熟人网络,并通过熟人拼团的方式购物,表现为66%的消费者购买了亲朋好友同事推荐的商品。这两种模式带来了社交电商的爆发性增长,根据尼尔森数据,社交电商月活用户在2018年增长了439.2%,远高于二手电商(46.4%)、跨境电商(38.5%)和综合电商(21.9%)。

表2:2016-2020年中国拼购电商用户规模及预测

通过移动社交,信息与服务传播的速度、广度和深度以及顾客互动程度呈指数级增长。

社区团购的运营模式

社区团购是一种S2b2C的模式:通过“团长(社区店长)”,将小区用户与平台深度链接,以“单品爆款+预售”的轻资产方式,满足社区用户高频、快消刚需。具体的运营模式为:平台运营方整合社区资源招募社区团长(社区商铺/业主/物业/宝妈等),团长缴纳一定的加盟费、保证金并与平台方约谈好佣金比例之后,就具体的团购产品签订团购协议,平台统一提供团购产品,团长无需进行囤货垫款,主要负责销售工作,建立社区微信群发布团购产品信息,引导居民通过网上图文详细信息了解商品并下单付全款,再由平台统一配货到团长自提点,社区消费者直接到自提点取货。最后,团购产品售后期结束后,以双方约定的佣金比例,平台将团长所得收益转给团长。

快捷低成本的获客

在互联网人口红利衰减,传统电商获客成本大大增加的情况下,社区团购平台无疑巧妙地利用了微信平台自带的大量用户数的优势,大大降低了获客成本。

微信的高渗透率、用户人均使用时长为社区团购爆发式提供发展的土壤;后期通过微信群和微信小程序的社交分享,进一步提高社区平台的知名度和用户参与度。

社区团购获客主要有两种方式:一种是团长通过邻里关系传播产品销售信息,第二是通过微信群发起团购。无需投入广告费,也无需投入大量的人力物力就能获客,这对很多“团长”,尤其是“宝妈团长”来说更容易运作,同时也极大地降低了获客成本。

社区团购平台使用者画像

不同性别的人群都会使用社区团购平台的小程序,其中女性略多于男性。

19-35岁的人群是使用团购平台小程序的主力军,随着电商的发展,人们越来越习惯在网络上进行购物,而19-35岁的人群十分习惯使用移动设备,因此更有机会在手机端微信小程序上进行团购。

社区团购平台在新一线、二线和三线城市拥有近7成的用户。这些城市的消费者的时间较为充裕,他们对价格敏感性更高,且购买渠道和交通配送渠道都较为有限。相较于传统电商和现有团购模式,目前社区团购综合成本更低,提供的商品更满足低线城市对性价比的追求。

表5:社区团购平台微信小程序用户城际分布

未来激战

社区团购模式是当前商家迈向新零售模式的重要一步,越来越多的实体商家看到了社区团购的优势,并且推出了各式各样的社区团购活动。但同时,社区团购还存在一些问题,例如重度依赖团长,但团长招募困难,且无运营经验;很难长期提供高质量产品;公司整体的利润率普遍较低,运营成本较高等。商家在推出新型活动的同时,也要思考如何解决以上问题,提升持续竞争力。

整体看来,市场上未来甚至会有数以万计的社区团购小玩家,并且有很多人都能在前期快速起量。但未来,大型社区团购平台会拥有更好的选品、物流、运营能力、信息化能力。整个行业也会面临更加激烈的竞争

 


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