品牌定位:如何打造一个有魅力值的品牌?

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-09 15:00:33 阅读次数:

品牌定位就是在客户心中塑造一个独一无二的你,给客户留下不可磨灭的独特印象。

定位的战略目的在于制定客户心中的购买顺序

品牌定位的所有努力工作,都是为了客户在购买时,优先选择你,认可你,忠于你,拥护你。

1、买点:品牌定位的新起点

首先思考一个问题:品牌是谁建立的?是公司建立的吗?错!品牌是由消费者建立的。消费者最终选择了谁,谁就成为品牌。

这是一个消费者主权的时代,客户掌握着市场的话语权。

品牌塑造出发点从“产品的卖点”转移到“客户的买点”。品牌定位需要站要客户的角度,分析客户购买的驱动力,找到客户的买点,从客户的角度定位品牌。

产品的卖点是产品的功能,性价比,特点、品质等。以人为本,体验至上的大互联网时代,客户不关系你的产品是什么,有什么特点,

客户关心的是你能给我带来什么?

让我有什么样的体验。客户购买的不是产品,而是自己想要的结果。比如你去购买钻子来个钻个孔,你买的不是钻子,你购买的是那个孔(结果)。

比如你购买一堆美容产品,你买的不是化妆品,而是完美的肌肤。

客户每一次购买,都在购买一个更好的自己。

客户的买点是客户想要的结果,尊贵的服务,极致的体验,内心的愉悦,身份的认同等。

在中国激烈竞争的茶饮料市场,天喔蜂蜜柚子茶,跳出产品的卖点,直击女性客户的买点:“健康美丽”,主打广告语:健康美丽喝啥哟?

从而一举成为茶饮料市场中知名品牌。虽然后来公司出事了,先是公司停牌,董事长被调查然后没有音讯了。

买点(消费者利益点)又可划分为功能买点和精神买点,也就是说消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力,也可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力。

一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点,而且两者是有机的结合和延续,如某退烧药的产品卖点是“新科技、新技术”,转变而来的消费者买点是“轻松退烧、舒适清凉”,以及让“父母放心”的情感买点。

伴随着生活水平提升,客户的消费也在不停地升级,客户买点的层级在上升。客户消费动机从单纯的购买一个产品,升级到追求体验,

追求情感共鸣,追求品味,追求社会认同。品牌定位不仅要潜入客户大脑,分析客户心智,还要深入客户内心,了解客户情感追求,从而能够把握住客户的买点,以此展开定位工作。

差异化策略:做一个独一无二的个性品牌

如何让客户“于千万人中选择了你”,首先你必须在千万人中脱颖而出。要想在千万人中脱颖而出,你必须与竞争对手有着明显的差异化区别。你要做到与众不同,在第一时间吸引客户的眼球,进入客户的心智,并且在客户心智中留下清晰且深刻的印象。

差异化战略是指企业在产品、服务、形象、价值等方面与竞争对手有明显的区别,从而更容易侵入客户的心智,占领客户心智高位,获得竞争上的优势。

简单地说,就是你能够让客户更轻松地识别你,同时客户感受到你与竞争对手不同。

差异化策略包含情感差异化、功能差异化、形象差异化等。

一、情感差异化。

情感差异化策略是指企业在满足消费者物质效用的前提下,注重从情感上寻求差异,以赢得顾客的心智。企业从情感因素入手,寻找能够触动顾客心灵的差异化价值点。

你可以通过激发客户的情感,引起客户的情感联想,将品牌形象植根于客户的脑海中。情感差异化可以使客户深刻体会到产品背后的

文化内涵,并吸引一群客户追随这一内涵。

近几年兴起的玫瑰花专卖的网络平台 RoseOnly,在 RoseOnly这个平台上,客户一生只能赠送玫瑰花给一个女生,以此表达坚贞不渝的爱情。RoseOnly 重新定义了玫瑰花市场,这个市场叫“专爱表

达解决方案市场”。她不再是玫瑰花供应商,玫瑰花供应商也不再是她的竞争对手。

RoseOnly 帮助人们“在这个滥情的时代矫情地表达专情”,专爱的情感差异化概念,吸引了无数憧憬美好爱情的青年男女。很多女生都期待收到男朋友从 RoseOnly 上面送来的鲜花,其中不乏一些女明星。

二、功能差异化。

功能差异化出发点是产品的基本功能差异化,

产品在其核心诉求上与竞争对手有着本质的不同。简单地理解就是你的产品有着与众不同的作用,切合了客户某一个特定细分的需求。

王老吉原本是区域性的中药凉茶,在香港加多宝的运作之下,淡化其中药成分,凸显其功能,从而创造出一个新品类--预防上火的饮料!“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效,是与其他饮料相比的核心优势,因此重新定位之后的王老吉畅销全国。

在功能差异化这一块,宝洁公司实施得最为成功。以其洗发水产品来讲,飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,与其对应,宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。

当你的竞争对手在某个功能或某个诉求上已经非常强势时,此时需要你勇敢地变一变,转变功能,转变诉求,在另一个战场与竞争对手 PK。

三、形象差异化。

想象一下这个场景:一群学生穿着整齐地在食堂排队打饭,突然间来了一位穿着比基尼泳衣的女生来打饭,此时全场的目光都聚焦在这个女生身上。无论这个女生长相是否漂亮,她的穿着已经帮助她吸引了全场的目光。这就是形象差异化的神奇作用。

形象差异化策略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。

形象差异化体现在产品的形象、颜色、名称、包装、使用方式等与竞争对手有着明显的差异化。

你一定听过一句广告语:蓝瓶的,好喝的!难道只有蓝瓶的是好喝的吗?为什么要强调蓝瓶的?同样是为了让客户更好地识别,更容易记忆与传播。

还有那可爱的奥利奥,“扭一扭,舔一舔,泡一泡,只有奥利奥!”

奥利奥在简单的食用过程差异化,迅速把自己与其他饼干快速区别,让客户更容易记住与选择。

3、人格化策略:做一个与客户亲密接触的品牌

品牌是什么?

在过去,品牌等于一个符号,一个概念,一种高高在上的象征,因为我们常常听到的某某 TV 知名品牌,就觉得很神圣的感觉。品牌与客户的距离很遥远。

现在是一个信息爆炸,全民社交的时代,品牌与客户的距离不断被拉近,品牌与客户的关系也需要越来越亲近,客户期待面对的不是一个抽象的品牌概念与符号,而是一个有温度、有情感,有态度、有个性的人,能够与客户互动沟通的人格形象。

互联网时代,客户与品牌关系发生转变,客户与品牌沟通方式也发生转变。客户对品牌的理解也在发生变化。品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。品牌是一个可以沟通对话的对象,这是客户对品牌的新认知。

过去:品牌=概念+符号+文化+广告语

现在:品牌=人物+情感+个性+品位

在互联时代下客户话语权的上升,消费者对品牌体验的重视,使得在品牌策略上要放低姿态,变得亲和有趣,和客户展开持续的互动沟通,和用户一起打造品牌。江小白白酒就是这么做的。过去人们对白酒品牌的认知就是高高在上的茅台和五粮液,部分白酒品牌都要打着酒香与工艺的牌子。有一款白酒,在白酒行业不景气的环境下,一年销售了一个多亿,并且连续3年高速增长,

它就是江小白。江小白通过品牌定位从众多竞争对手中脱颖而出。江小白在品牌定位上做了哪些出彩的事情?

人物:一个年轻、外形英俊、文艺范,有幽默感的帅哥。主要功能是增加勇气,提高自信心。性格特征是简单、文艺,优点是便于携带,拿得出手。缺点是魅力太大,能瞬间秒杀清纯女和文艺男。

情感:江小白通过在包装上印上带有情感的文艺范的段子,如:“每一个吃货都有一个勤劳的胃和一张劳模的嘴”,“小心地滑扯着蛋”一类语句,非常切合 80、90 后的情感诉求,与他们形成了一种情感互动,从而打动了他们的心。

个性态度:正如江小白品牌宣传语:我是江小白,生活很简单。

江小白通过打造一种简单的生活态度,引起一群认可简单生活,向往简单生活的客户共鸣。

品味:时尚简洁的包装,体现出江小白的品味。传统白酒的包装要么华丽富贵,要么简陋不堪。江小白包装上融合的互联网段子文化,

体现出时尚感。

江小白通过品牌人格化,快速拉近了客户与品牌的距离,通过人格化的品牌与客户互动沟通,最终让客户爱上品牌,拥护品牌。

营销大师菲利普•科特勒说“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。

在移动互联网时代,企业需要把品牌人格化,塑造一个拥有独特个性、有内心情感,有生活态度,有品味形象的人物,然后通过各种传播渠道与社交平台,象朋友一般地去与客户沟通交流。

品牌的性格与特点与客户的特点越相近,客户就越愿意选择该品牌。在品牌人格化的过程中,你站在客户的角度思考:客户渴望成为一个什么样的人?

客户期待与哪一种人交朋友?

4、品牌定位核心步骤

如何进行品牌定位?品牌定位的核心步骤如下:

步骤一:洞察客户的核心需求,分析客户的心智。

前文叙及,品牌定位是站在客户角度,基于客户的大脑与内心而展开的。因此首先要进入客户的大脑与心智,深入客户内心,分析客户的消费驱动力是什么,确定客户为什么买单?客户会认可什么,喜欢什么,拥护什么?

步骤二:分析竞争者的优势,避开竞争者的强势战场。

你要分析外部竞争环境,确定“我们的竞争对手是谁?竞争对手的价值主张是什么?竞争对手的优势在哪里,竞争对手不足在哪里?

在竞争对手的强势战场里战斗,最终失败的永远是你。因为这个

战场的游戏规则与价值标准是由竞争者制定的。如果你的竞争者在某一方面已经深入客户的内心,你是很难动摇客户已经形成的购买印象。你需要分析竞争者的优势,了解客户选择竞争者的理由,避开这个理由,重新选择对自己最有利的位置。

步骤三:分析自己的优势,确立品牌定位

通过分析公司核心优势,运用差异化策略和人格化策略,避开竞争对手在客户心智中的强势,或利用竞争对手强势中隐藏的弱势,确定品牌的优势位置。

步骤四:重复传播你的定位,并言行一致。

你需要重复地传播你的定位,通过包装、广告、社交媒体互动、活动等方式持续传播品牌定位,直到品牌走近客户心理。同时公司的行为与文化要与品牌一致。

找到自己的利基市场,不要在错误的战场上,与错误的敌人,打一场错误的战争。当你找到利基市场后,要学会打造你的品牌魅力值。

一个女孩嫁给你,是因为你与众不同,一个客户选择你,是因为你独一无二。

利基市场+品牌定位,做好这两件事情,你的事情就在正确的方向上奔跑。



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