会员管理体系之不要把鸡蛋放在一个篮子里

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-09 14:32:40 阅读次数:

投资中有一句话"不要把鸡蛋放在一个篮子里",多元化可以分担风险。

我们常说:20%的客户,贡献了80%的利润。但这句话的意思并不是:2个客户,贡献了80%的利润,甚至120%的利润。

如果你的绝大多数利润来自1-2个客户,你们之间的关系,是“寄生关系”,而不是“合作关系”。

如果公司1-2个重要客户流失后,公司利润大幅下降,伤筋动骨,就相当于把90%资产投到1-2支股票,发现股票大跌,血本无归。

公司都有重要价值客户,维系现有重要价值客户的同时,也都想发展更多的重要价值客户。

什么叫RFM模型?

RFM模型,最早是由美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出来的。他们发现,分析并维护健康的用户结构,有三个神奇的维度。这三个维度是:

1.R,Recency,就是“最近一次消费”。

你的顾客上一次是什么时候来开发或者升级软件系统的?上一次消费离得越近,用户价值越大。

2.F,Frequency,就是“消费频率”。

你的顾客,一个月,或者一年,在你这里买多少次东西?1次?2次?10次?还是天天买?购买频率越高,用户价值越大。

3.M,Monetary,就是“消费金额”。

你的顾客一共在你的产品上,花了多少钱?给你创造了多少利润?消费金额越高,用户价值越大。

RFM模型是所有公司对客户分析、管理的极简工具,通过模型可以对客户进行分析、分类,然后对不同维度的客户进行管理,把客户像有利的维度提高。

运用:

1) 重要保持客户。

最近消费时间较远,但消费频次和金额都很高。这种客户,是一段时间没来的忠实客户。应该主动和他保持联系,介绍产品、市场新趋势,以及提升管理效率的新方法。

2) 重要发展客户。

最近消费时间较近、消费金额高,但频次不高,忠诚度不高,很有潜力的用户。这种客户,必须重点发展,可以请团队严格监控每一次服务体验,确保非常满意。

3) 重要挽留客户。

最近消费时间较远、消费频次不高,但消费金额高的用户。这种客户,即将流失,应登门拜访,理解问题出在哪里,并予以挽留。

通过对RFM模型的分析,不断减少重要挽留客户,激活重要保持客户,深挖重要发展客户,产生源源不断的重要价值客户,不再把公司的存亡,寄生在任何一两个单独客户身上。

我朋友属于广告传媒行业,2013—2017年期间公司有一个大客户,世界500强,基本上当时它京津冀的所有涉及项目都会派发给他在公司来制作,费用也高,在那段时间,团队年年的业绩也超额完成,客户对他们非常信赖。

同样他们也遇到了一样的问题,客户战略转移,他们没有跟上。

初想总结两个方向。适用于他们团队。

1、前期筛选客户,把客户分为ABCD四个级别。起初所有客户都是D级,就像游戏打装备一样,这个客户附加的条件越多就把它升级。

例如客户预算高+1,客户关系好+1,客户的项目适合长远利益+1等,从一开始把客户分成几个级别。把以前对待所有客户的标准分出等级。重点发展重点客户。

2、后期维护客户,根据消费的频次,金额等做足后续维护工作。定期的回访。不同客户。

尤其是针对最近一次消费的客户,做足后续回访也是充分表现团队态度的关键。

不管是留住客户还是发展客户,不做寄生关系。

对互联网运营,我更倾向用户生命周期(CL)的说法。

用户生命周期价值比生命周期更重要。让用户能在生命周期中产生商业价值,才是运营的使命。

当产品获得足够多的用户时,最大的问题不是继续获取,而是从用户身上赚回钱。成熟的产品都应该考虑CL,以及更重要的用户的商业价值。

RFM实际就是一个问题:客户的留存率怎么解决的问题,当客户正在流失的时候或者将要流失的时候怎么应对。

因为不得不接受的事实是,无论你是多么出色的运营,都无法真正制止用户的流失,你可以延长它,但就是不能阻止它。

培训班的招生,要关注每一期的潜在重点学员,并制定相应的跟进策略,不断转化为重点学员:

1.通过提前搜集信息和现场的沟通,判断出重点学员。重点学员的用户画像:有钱、有权、有梦

2.跟进策略:通过沟通,为重点学员分别建立一个简单的档案,记录他们的个人信息、需求、后续需求、转介绍情况等等。

(1)现场跟进:制造更多机会与重点学员沟通,了解他们的需求并尽量满足各种个性化需求。同时,将他们引导给授课团队的老师认识,在保证基本授课内容的公平前提下,让授课老师在课余对重点学员进行一对一的答疑。过程中抓取重要信息点记录在档。

(2)后续跟进:多关注重点学员的朋友圈动态,多多点赞和互动,每两周至少有一次主动沟通:所学内容回去之后的应用情况、遇到的问题、所需要的支持。

3.建立起交情和档案之后,以后有其他培训班,就容易将有二次消费或转介绍。

通常说的留存率,就是用户生命周期的杀手锏应用。通过留存率,我们分析出用户的黏性、活跃度等指标。

其实在我们做运营可以想下面这些问题:

1:用户生命周期最多的那部分用户,有什么特点?

2:用户生命周期最少的那部分用户,例如购买一次再也不来了,有什么具体特征,为什么来消费呢?连个差评都没有呢!

3:就是我们要学会利用二八理论和长尾效应这两点。

拿电商平台举例,会把从平台来进店有收藏,加购,未付款这类买家定义为:潜在用户,可以通过营销手段变成新客,如果是第一次自动购买的买家,我们定义为:新客户,

通过第一次的交易,对买家进行第一部分分层管理,对在一周内再次购买的定义老客户,对一次购买金额买家进行分层,大概计算流失率,

重点是在老客户这里的分层买家,他们才是店铺的顶梁柱,

再次对买家进行分层管理,对复购时间进行分层,金额,以及买家对产品风格和有提出建议的买家分层,然后针对性的进行营销,周而复始的想办法延长用户的生命周期。

总结一下:每个用户的生命周期都能产生商业价值,但有些用户注定更有价值,用户生命周期和流失是息息相关的,用户流失,便是用户生命周期的终止。

 


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