减肥产品为何偏爱直销这种销售模式

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-05 10:17:44 阅读次数:

减肥类食品的一些固有属性和特点与直销模式的契合使得减肥类食品与直销有着不解之缘,而直销固有的很多优势使其成为一种具有竞争力的销售模式,专属特性匹配与通用优势的叠加是众多减肥类食品公司选择直销作为销售模式的理由。

减肥这个话题好像有种神奇的魔力,可以带大家穿越性别与年龄的鸿沟,聚焦于同样的诉求:让体重减下来。女孩子想追求完美的身材,男孩子想塑造健壮的体型,上班族想消除久坐积攒的肥肉,年龄大的同志可能在经历着因肥胖而导致的疾病的困扰。可是减肥这个在新年愿望清单上的高频事件,在生活中却又常常让我们泪流满面、捶胸顿足……然而,嗅到商机的商家也是动足了脑筋,开发出了多种多样的产品。

不知在消费减肥类食品时,大家有没有思考过,这些产品生产出来后,通常是怎么销售到消费者手中的呢?笔者在做体重管理市场研究时发现,美国两大体重管理产品公司Herbalife(康宝莱)和Nutrisystem在销售产品时,均采用了直销的销售模式。当我们将视线转到国内市场时,发现在国内直销也是体重管理产品的一种主流销售方式,像绿瘦等品牌也通过直销的方式在销售,网上卖得较火的高价减肥饼干也是通过微商在以直销的方式销售。但是反观直销这种模式在普通的加工食品中并不占主导地位,那么为何体重管理类的食品会如此偏爱直销这个模式呢?

什么是直销?

要想回答我们的问题,首先要了解什么直销。提起直销,大部分消费者脑海中可能会有一个模糊的印象,我们先来看看下面这几幅图。

你有没有在家中厨房里见到过下图右边这种蓝瓶子的洗涤剂?

有没有见过下图中间绿颜色的小盒子?

有没有喝过亲戚送来的无限极饮料?

大家有没有熟悉的感觉呢?没错,上面图片中的安利洗洁精、纽崔莱倍立健片、无限极果汁以及限于篇幅没有一一列出的完美芦荟胶、玫琳凯化妆品、康宝莱奶昔等产品,都是通过直销的方式销售的。提到直销,有些消费者可能会将直销与卖给老年人的保健品联系在一起产生负面印象,还有些消费者可能会联想到传销,那么,到底什么是直销呢?

直销,英文为direct selling或direct sale,美国联邦贸易委员会(FTC)对其定义为:直销是一个笼统的术语,它涵盖了多种商业形式,主要是指在零售场所以外的地方(如社交媒体平台、销售人员或潜在客户的家中)进行的面对面销售。我国《直销管理条例(2017修订版)》中指出直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式,其中直销员是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。从两个定义中不难看出,中美对直销的定义基本是一致的,都涵盖了Robert A. Peterson和Thomas R. Wotruba两人在1996年发表的《什么是直销》一文中指出的直销的本质——无固定零售场所和面对面销售。

直销优势:

适用性广,降低成本,更加贴近终端消费者

在面对面的接触消费者的销售方式中,除了在超市、便利店、专卖店、大卖场、街边店等零售终端购买商品,消费者还可以在自己的家中或工作地点等非固定零售场所、通过直销员直接购买产品。可见,直销与传统零售方式相比一个显而易见的优势是省去了传统零售终端的房租等租赁费用

进一步将从生产者到消费者的整个流程都补全,便可得到完整的渠道,如图3示:

从渠道的角度来看,直销与传统零售方式相比,减少了中间环节,渠道链条长度更短,节省了渠道费用,与消费者的距离更近,更易获得消费者的相关信息来组织生产。电脑销售巨头戴尔的成功与充分发挥直销的这一优势密不可分,网站销售+定制的模式使得戴尔可以按照消费者的需求生产电脑并直接销售给消费者,洞察消费者需求并做出迅速回应。在减肥食品领域,美国上市公司NutriSystem也采用了直销的模式来销售主打产品减肥餐,除了降低中间渠道成本外,减肥餐直接送到消费者家中也为消费者提供了更多便利。

减肥类食品与直销的锚定:

做出购买决策需要的信息量较高+非紧迫必需品→对导购员依赖性较高

如果说缩短流通环节、降低成本、更好地把握与满足消费者需求这些直销的优势对所有品类的产品都适用,那面对面销售是不是也对所有品类都适用呢?

面对面销售通过直销员来销售,与店面零售相比,其中一个关键区别就在于销售人员所起作用。我们在超市内购物走到化妆品区域时,经常会碰到导购员来问我们,“您好,请问您想买些什么呢?”然而在我们选购饮料、方便食品等普通加工食品时类似的场景却很少会出现。

也就是说,不同品类产品对导购员的需求其实是不同的,其中,消费者对各品类的掌控程度便是其中一个维度。当做出产品购买决策所需要掌握的信息越少时,消费者对产品购买的掌控程度就会越高,在购买时对导购员的依赖程度就越低,反之,当消费者做出购买决策所需要掌握的信息越多,在购买时就会越依赖导购员。

我们按照这个逻辑来分析一下减肥类食品,通常在消费者认知中,减肥类食品的产品属性介于普通食品与减肥类药品之间,对于普通食品而言,消费者有相对较高的掌控力,可以根据喜好便可做出选择;但对于药品而言,通常由医生来决定我们吃什么药,我们遵医嘱服用。对于价格较高的减肥类食品,由于其“宣称”的功效与保健品较为相似,我们在商品介绍时通常会看到“疗程”等字眼(如食用几个疗程可以减重多少斤),而又不会有专人明确为我们指导可以如何服用。这时,销售员就肩负着介绍产品功能与为消费者“给出合理指导”职责,这也是为什么通过直销形式销售保健品会如此流行的原因。而不少的减肥食品公司也会在商品介绍页面强调会有“营养管理师”、“体脂管理师”等所谓专业人员为消费者提供免费的咨询或全程指导服务。

此外,在面对面的销售中,导购员可以更好地捕捉消费者的个性化的需求,根据消费者的需要为其量身定制方案、进行推销活动。

除了上述影响因素之外,消费者对产品需求的迫切程度,也会影响营销方式的选择。当产品对消费者而言并非特别紧迫需要的,促销、有导购员导购会产生较好的销售效果。一个常见的例子就是保健品的销售。将以上两个维度结合起来,我们可以得到下图。

写到这里,我们可以看到,直销因为无固定零售场所、渠道流通环节较短的特点,因而具有成本低、更贴近终端消费者等优势,从而成了众多产品的青睐销售模式。而减肥类食品在产品特性上介于普通食品与药品之间,消费者注重“疗效”、需要较多的信息来支撑购买决策且缺乏专业的购买指导,直销人员主动进行面对面的销售效果就要优于店面销售。从需要的紧迫程度上讲,减肥类食品需要的迫切程度既低于药品也低于普通食品,面对面直销也会产生更优的销售结果。

减肥类食品的一些固有属性和特点与直销模式的契合使得减肥类食品与直销有着不解之缘,而直销固有的很多优势使其成为一种具有竞争力的销售模式,专属特性匹配与通用优势的叠加是众多减肥类食品公司选择直销作为销售模式的理由。

 


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