我们如何从消费者的视角去做营销

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-05 09:41:52 阅读次数:

近日,好实用参加了知名战略营销专家龚孙策,以“如何从消费者视角看营销”的公开课,从中受益良多,今天好实用就跟大家分享一下,如何从消费者的角度看营销服务的4个阶段;从餐饮案例看消费者洞察的运用。

企业在做营销时,特别容易犯一种错误,就是把自己的视角当成消费者的视角。这种现象在心理学上有一个解释叫“观察者偏差”。作为一个市场营销从业者一定要从消费者的视角去看待问题,才能发现这个市场真实的情况。

所以,营销人最重要的能力,是瞬间变成用户,从用户的角度看购买的整个过程。

从消费者视角看营销的4个阶段

消费者和商品的接触有四个阶段:购买前、购买中、使用中、使用后。在这四个阶段消费者就扮演了不同的角色,我们也应该根据不角色提供不同服务。

1、在购买前消费者是受众的角色。这阶段消费者会有两个特点:茫然和遗忘。而你要提供的信息服务就是要帮他克服茫然和遗忘。

受众在刚接触或未接触产品时是茫然,消费者并不是专门去寻找你的商品信息,都是偶然接收信息的受众。这时,我们要做一件事情,是把受众从茫然中唤醒。

首先,你所提供给消费者的,也必须是和他有利益相关的东西,这样才可能把他从茫然中唤醒。其次,一定要让他记住什么东西。让消费者记住什么东西,第一秒就是提起他的兴趣,第二秒是让他记住一点东西。如何让受众记住呢?这需要大量曝光产品和品牌,受众见得越多就觉得它越好。

解决了茫然,受众还很容易遗忘。那么我们就为他提供一个包含产品价值和购买指令的信息。什么意思呢?就是你为客户提供的广告语要体现产品价值,或者给消费者发出行动指令。比如:困了、累了,喝红牛;爱她,就请她吃哈根达斯等等。

2、在购买中消费者是购买者。这个时候,消费者面临两个难题:第一个是复杂的发现过程,第二个是艰难的决策。

这时我们要做的有两点:第一,降低消费者的发现成本。让购买者一眼就可以看到你的品牌和商品。第二,帮助消费者尽快做出决策,你的产品要会说话能够告诉购买者为什么选择它。比如椰树牌的椰汁,它在包装上清楚地写着,非椰原浆香精配制,取新鲜椰子肉榨汁,不加香精,海南特产。

3、购买后消费者是产品使用者。当消费者购买了这个产品,或者走进一家餐厅的时候,就变成了一个使用者、体验者。这时,消费者是需要被引导和认知产品价值的,他要获得良好的体验。那么,我们如何设计好一个产品体验?

产品体验设计有三个原则:看起来很好、用起来很好、结果也很好。三个都有最好,但是三个不能全部满足,满足一个也好。不同行业的产品它的服务体验设计衡量标准是不一样的。比如,四川是美食大省,餐饮行业里面对于服务的体验标准有三个:

郑重程度,比如去西贝点完菜,服务员保证20分钟上齐菜品,超时不要钱;亲切程度,要想把服务员培训的非常亲切这个非常难,海底捞的服务我们都能看到,但对于中小餐企来说是学不来的;速度,比如上菜的速度、服务的速度等等。

4. 使用后消费者是品牌传播者。消费者体验产品之后,如果体验很好,就会成为产品的传播者。但当消费者成为传播者的时候就会有一个问题:没有口碑、不懂话术、缺少工具。那我们怎么解决这三个问题?

做口碑需要提升感知、降低预期。口碑=感知-预期,感知越好,预期越低,口碑越大。比如一个特别著名的牌子,我们对它的预期非常高,坐下来吃感觉很平常,那结果它就是没有口碑了。

创造话术,提供传播便利。创造消费者愿意转发的内容。就像《超级符号就是超级创意》里面说的:广告口号不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给其他消费者听。

制造传播工具。比如,“得到”在推广时邀请10个朋友就可以获得红包,这个其实就是提供了传播工具,让产品自带传播能力。

从餐饮案例看消费者洞察的运用

2017年罗振宇演讲时提到一个品牌,叫古茗奶茶,这家茶饮店很多年里“默默”地在浙江县乡一级开出上千家店,2017年开到了1200家,2018年年末将开到2000家。被网友称为奶茶店里的拼多多。

其实,古茗的店其实挺土的,但这么土人家也挺赚钱的。古茗主要是做对了几件事情。首先,它的加盟非常严格,因为它要保证品质,还要保证这个老板加盟能赚钱,所以它的审核特别严。

其次,古茗选择只在县级城市和镇加盟。这样的缺点是,品牌影响力不够。但好处是竞争对手太弱了,只要做得好一点,就能够出来。最后,古茗放弃了快速加盟模式,选择了供货模式,只有冷链配送到的地方才做加盟,也就是说他不靠加盟赚钱。他说让加盟店赚钱就是最好的战略。

由此,我们就在想从消费者角度,如何开好一家奶茶店呢?其实就是解决两个问题:让新顾客能买;让老顾客多买。

对新客户要帮他最快地发现你们家奶茶店,然后决定去购买。对老客户要解决他的体验和复购问题,就是他买的时候要舒服,喝的时候要痛快,然后下一次他还能再来。这就是我们在上边提到的消费者扮演的4个角色以及我们需要如何引导他们消费。

在这里,为大家开好一家奶茶店的8个关键词。

第一个是“店招”。“店招”就是门头,门头其实是一个非常尽忠职守的推销员,因为门头它站最高,灯光最亮,所以门头的设计,最关键的是抢夺顾客的视觉注意力。所以,LOGO要大,然后,内打灯要亮。Logo一定要大,这是很没逼格的,但这个是很有效的。小的更有逼格,大的更有效。

内打灯更亮,就会吸引更多人注意。即使关店打了烊,还是把灯亮着,那这样的话它就一直在为你做广告 。

第二个是“排队”。当一个新顾客来到你的奶茶店那条街上,他决定要买一个奶茶的时候。他下决策最重要的依据就是你门口的排队量,但并不是排队越多,他越会去买。

这时他有两种决策心理,如果没有人排队,他会犹豫,这一家奶茶店究竟好不好喝;如果排队太长了,太浪费时间,他会考虑放弃。这里给大家一个建议,最好要保持3—8人的排队数量。

另外,如果你是一家带座的奶茶店,请把你们的座位安排到靠窗的地方,那每一个顾客他原来排队的时候只能停留5分钟,但是他买完奶茶坐下来他可以停留30分钟,为你拉客,这叫利用你的顾客。

第三个是做好“产品”。说到营销,一个经典的4P理论,第一个P就叫product,产品。你要想开一家可持续性的店,需要依靠消费者的复购,那产品的管理就非常非常的重要。

尤其是你要做一个连锁店的话,你对于品质的控制是非常复杂的,那就包括产品研发一定要好喝,品质管控一定要做的好。

第四个是“积分卡”。比如,我们在喝咖啡时,10杯咖啡才能免费喝一杯,很多人坚持不到10杯就不买了,怎么提高他的使用效率呢?

其实解决起来很简单,在第一次给他盖五个杯子,然后他就发现,已经完成任务一半了,只要再努力喝5杯就可以了。这在心理学上叫做损失厌恶,因为我已经拥有一半了,你想剥夺我那一半不行,我还要在去买5杯,就是这样。

第五个是杯子设计。杯子的设计非常重要,杯子的设计包含外观和大小,我们要讨论的是杯子大还是小。

你要知道比如说一个芝士茶,芝士茶杯的口径决定了它的口味,半口芝士半口茶,喝起来更好喝,所以杯子的口径要测量一下,才能发现杯子大小最好的尺寸。

第六个是“自媒体”。微博微信只是自媒体的代表,其实杯子也是自媒体,因为你只要端着一个星巴克的杯子出去,你就在为它做广告。另外,店招、杯子、海报、电视、派送车、厂房,奶茶店里的液晶屏,都是你的自媒体,你都要把你的LOGO印上去。

第七个是菜单设计。一个奶茶店菜单最重要的是菜单,它解决了效率和客单价的问题。效率问题是指导顾客尽快点,客单价的问题是让他尽量点贵的。怎么让顾客点贵的呢?菜单的价格要做到降序排列,如果你们家最贵的茶是30块钱,那就把30块钱放在第一个。这是利用了锚点效应。

降序排列是给了它一个锚定价格,锚定价格就是消费者看到的第一个价格,他就会认为茶就是值这么多钱。如果他第一个价格看到这就是10块,他就觉得这个茶值10块钱,他不愿意再为它多花钱。

菜单上还要有“快速推荐名单”。这会加快顾客的决策时间,提升店里的效率。

第八个是体验设计。体验设计是你去买奶茶的时候,你感受到的东西,比如门店的灯光柔不柔和等等。所以这里有两个最重要的,员工的微笑以及让顾客享受到店内的凉/热风,这样会给顾客舒适感。

以上的内容并不是鼓励大家去开一家奶茶店,因为绝大部分人一辈子都不会开奶茶店的,但是要告诉大家一个营销的秘诀是什么,叫做用户视角。

你要知道用户的购买过程和他的决策心理,然后从用户的视角去做这一件事情,你掌握了用户视角你就赢了一大半。



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