新零售干货|如何跟肯德基学零售数字化转型

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-05 09:28:48 阅读次数:

三年前,在新零售概念还没被如此大规模提出的时候,“数字转型”已经被摆上了百胜中国的日程。彼时其他零售行业企业因为有电商参与,较早开始数字化和互联网化,而那时的肯德基还在苦苦思考该如何把餐桌上的一盒上校鸡块,或者一个香辣鸡腿堡去做互联网化的改造,这不仅是肯德基的问题,也是所有餐饮零售业共同的新思考。

对肯德基这样的餐饮巨头来说,想一下把全国5000多家线下店里走动的客户同时拉到线上并不容易。他们不是没有过尝试,在想到正确的路子前,肯德基前后上线过3个APP,其中既有宅急送,也有手机自助点餐,但用户们只是把这些APP当作一个即用即走的工具,甚至连他们自己都还未有意识地把那些APP当作平台来运作。

新零售兴起后,肯德基经过多番尝试,找到了数字化转型的最好切入点——移动支付。之后,肯德基又试水了社交电商、跨界营销、会员服务系统等多种方式,对整个品牌商业价值链进行数据化升级。

根据肯德基母公司百胜中国公布的2018年第四季度财报,截止至2018年12月31日,肯德基会员数超过了1.6亿,移动支付占到Q4的销售额的86%,同比增长11%。而百盛中国集团的全年营收有84.2亿美元,同比增长8%,其中主要来自肯德基的功劳。

今天好实用就跟大家聊一下肯德基如何通过不断的数字化创新,来保持品牌的活力。

移动支付作为数字化转型切口

肯德基数字化转型成功的第一步是完成移动化支付。原因很简单:从消费者角度,数字化转型后可以让支付行为更方便;从营运端角度,转型免去了许多企业现金管理成本。

有了移动支付这个切口之后,线上线下的连接变得顺了许多。但零售的核心是获客与留存。消费者到底是怎么进店?又如何提高消费者的复购?这才是肯德基全面拥抱移动平台,向新零售转型要解决的核心问题。

依靠广告和选址获客,对肯德基来说效果不是很大。随着对消费者行为的研究发现,最后消费者决定进不进这家店就是在七分钟的事情——消费者做决定前的七分钟,他开始思考,然后他能够找到这家店,并推门进来。

那么,在肯德基为用户打造了一个可点餐、可支付、可预约的移动平台之后,他们认为移动平台就是某种意义上的“无人零售”。最有革命性意义在于它打破了场景限制,跨越时空,扩大服务半径。

拿肯德基早餐举例,从前到店点餐的过程中就会丢掉一些消费者,天气、排队等原因再丢掉一部分。但现在消费者可以在家里点好,到店直接去取餐,或选择让人送餐。根本上来说,无人零售扩大了餐饮行业整个的覆盖范围。

移动平台扩大了“服务半径”,而像肯德基一类的小额高频消费场景,更需要提升客户的留存率。作为一个客户众多的品牌,消费者进店的前3秒就变得非常重要——3秒已经足够让他看得到点餐柜台前站了多少人。

从坪效角度来说,正常的逻辑应该在用餐高峰期把最多的消费者吸引进来,并且保证点餐台前没有吓得人立刻转身离开的长队。对肯德基来说,在早餐、午餐高峰,移动平台让肯德基有了一种理论上的可能性,消费者在进门前已经点好餐,并且在进门后的三秒钟内就把钱付了。

而且移动平台带来更大的营销和再营销的想象空间——通过支付优惠活动吸引顾客进店,或者是发放二次券刺激顾客再次进店,成为品牌触达用户的有效渠道,更重要的是,还可以留存下更多宝贵的用户偏好数据。

借拼团入局社交电商

除了到店和外卖场景,去年非常火的社交电商,肯德基也没有落下。

先是借鉴了连咖啡等互联网品牌的玩法,肯德基先试水了低价拼团。随后上线了一款叫做“肯德基口袋炸鸡店”的小程序,人们可以在该小程序中自由开店。只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去,店主便可有条件获得相应的奖励。

结合之前借拼团正式入局社交电商,“肯德基口袋炸鸡店”的全面上线使肯德基同时拥有了“拼团”+“分销”两把武器。实现了利用利用社交裂变的形式获得更多订单,以扩大用户到店频次。

下面,好实用着重介绍一下肯德基口袋炸鸡店这种玩法,口袋炸鸡店的功能逻辑很简单明了,除了可以自己开店,通过购买炸鸡来获得权益外,界面把更多位置空出来展现人气最高的门店——流量明星的店铺。

随后就是肯德基最擅长的部分了,和带活力强的明星合作,炮制明星与品牌相关的话题与活动,来获得粉丝群体的关注与互动。

借助品牌自身在全国扎实的用户基数和流量级明星的加持,口袋炸鸡店的裂变效应成倍的扩张。在口袋炸鸡店上,目前人气值前三的分别是朱一龙、鹿晗、王源,他们三家店共产生了超过30万的交易订单。

牵手饿了么开启“超级品牌日”

2018年岁末,肯德基携手饿了么推出独家圣诞炸鸡桶,肯德基店内圣诞树上,挂着饿了么外送餐盒,当红爱豆明星金瀚还变身“外卖小哥”,亲自为粉丝们送餐、送福利,饿了么与肯德基在这个年末实力宠爱吃货们。

本次饿了么与肯德基的合作,便是全场景视域下的一次数字化融合营销。

12月21日,饿了么通过热门KOL投放《暴走圣诞树》病毒视频,成功引发了广大网友的关注和讨论,并抛出了“饿了么圣诞季,又有“惊”喜”的悬念。就在社媒声量到达顶峰时,饿了么正式官宣与肯德基合作,将线上流量引入线下。

与此同时,饿了么与肯德基共同投放的圣诞树融入了饿了么端内口令红包,红包可在肯德基门店使用,线上线下的引流,为消费者重构了一个闭环的数字化消费场景。

本次饿了么与肯德基合作的另一亮点,则是充分借势肯德基明星IP资源。当红明星金瀚变装饿了么圣诞老人为用户亲自线下送餐,利用饿了么&肯德基&金瀚微博资源造势,通过悬念海报、端内送餐直播等层层递进的玩法,成功引爆到站流量。

另外,为了激发更多用户参与活动,用户在饿了么下订单并备注“圣诞老人金瀚送餐”,会有机会实现金瀚送餐上门的愿望,让每个用户都有了互动的意愿。

而将粉丝行为“封锁”在端内、与日常点单路径一致的垂直互动模式,不仅颠覆了现今大多数品牌在社媒玩法上的常规套路,更重要的是,这深化了用户对于平台的印象:用户的记忆点不在局限于社媒上的形象;他们将切实地记住在这个平台上,自己完成了一次完美的体验。

会员服务系统增加用户黏性

小程序场景内的拼团、自助下单都是肯德基做会员拉新的手段之一,也被视为是会员管理系统(CRM)的第一入口,而App则是肯德基CRM的主战场,会员服务完整性才能得以体现。那么肯德基如何打造会员服务系统的呢?

肯德基高级企划总监陈琦认为,如果要做零售营销,就一定要有趣,数字化其实就是让零售怎么有趣。举个例子,肯德基有一个数字化互动的玩法,拿着肯德基APP或是小程序可以到店里去,只要在一公里的店面内正常进店坐下,所有背景音乐由你来遥控,你可以点歌,类似操作像卡拉OK点歌一样来设置,这个做完之后,很多年轻人体验后都觉得很酷。

那现在它演变成什么呢?它已经变成一个粉丝为偶像打call的地方,甚至肯德基计划再推出偶像歌曲热门排行榜单,这其实就是线上线下结合,娱乐化、数字化营销的过程。

数字化是可以给餐饮带来另外一个可能,抛开前面讲的效率、经营、品质这些,更多是去创造场景,并想象到底怎样通过数字化让消费者跟这个场景互动起来,就你怎么样用一个东西做连接点。

肯德基这个点歌平台刚上线时月均有60万点歌量,现在依然不断吸引着粉丝们用点歌的方式,为自己的爱豆打榜,这样玩法在去年很少有人在做,也让肯德基在广告圈获得了不少奖项。

还有一个例子,就是肯德基和阴阳师展开的合作,合作后在查看《阴阳师》月活日活时,发现在肯德基的地理坐标打的分数都很高,因为到肯德基这个店里面来打,玩家能量是会被加大的,玩家也可以换独特的道具,还可以跟一群人组队在店里面打得高兴。

其实零售场是可以很有趣的,之后肯德基甚至还会考虑做一些创意的主题店,以换取年轻用户在肯德基店内更长时间的停留。前面支付的手段是让点餐快一点,而数字化营销则是为了让用户待得久一点,想办法把店里的东西去做回线上的场景。

在新的零售场景中,线上线下数据融合已经成为一种趋势,线上线下相互促进、导流;但传统的、封闭的数据平台给新互联网技术、新体验、新渠道、新营销手段的获取带来了诸多障碍,成为传统零售商发展的瓶颈。

打破“数据孤岛”是突破的关键。肯德基的数字化帮助它与消费者建立了新的链接,这样它卖的就不仅仅是快餐,也是服务和理念。



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