解读新零售商机可能与你想象的不一样

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-07-02 09:59:11 阅读次数:

如今,大规模数字化使得很多零售商因此消失在市场中。但和二叠纪一样,许多新机构、新平台和新生态系统纷纷涌现,一场零售行业的革命正在进行中。数字化、娱乐化、全渠道化和平台化是智慧零售的四个基本元素,但这一变革的影响要远远超出人们目前所看到的表面。

虚拟与实体经济的数字化

1、

数字化的影响几乎遍及所有行业。特别是在零售业,数字化往往从后勤部门的大数据和分析开始,涉及诸如客户细分、预测和供应链优化等流程。这些流程在面向客户的活动中都担负重任。

但“数字化”不等同于虚拟世界的数字化。如今,虚拟经济和实体经济都变得越来越数字化。随着智能设备的不断普及,对零售商来说,数字化的影响力和相关性呈指数级增长。

数字化所需求的并非只有后勤及运营业务的改变,还包括提升顾客体验及形成全渠道购物旅程。例如,如果顾客想要通过指定的补货按钮下单,或使用精确成像技术试穿。他们购买的产品和服务也会受影响。比如消费者通过物联网连接微波炉进行操作,或使用健身记录仪等可穿戴植入设备接受训练。

因此,零售企业的任务不仅要进行数字化软件升级,还要以数字化工具覆盖线上和线下,创造出智能、数字、互联的体验性旅程,并提供与之匹配的产品、店铺和服务。比如现在实体店铺也能通过分析实时视频图像判断结账队伍是否过长,并在需要时从仓库调人帮忙收银和装货,以减少顾客等待时间。

娱乐化并非唯一战略

2、

消费者是复杂的人类,受各种功利(理性)和享乐(愉悦)动机的驱使,希望和零售商达成期待中的关系,满足自身需要和渴望,并从中获益。因此,如今零售转型的战略之一是“娱乐化”,增强享乐、体验和生活方式等元素。虽然顾客有时很看重娱乐,但他们也有其他驱动因素。有时主要为获得娱乐,有时看重便利性,希望送货上门;有时是食材的纯度和新鲜度;有时是低价,为了省钱;有时看重速度,有时看重社交。零售商必须找出某类用户的核心需求,并抓住他们的购物动机,实现需求动机与关系类型的合理组合。

当然,顾客也可以同时追求多个需求,但却不能占有全部。这其实是好事,意味着零售商可以找出差异化战略,开拓利基市场,培养独特的品牌形象,找准定位,满足独特的目标需求组合。但更重要的是,一些顾客希望他们的零售体验富有娱乐性,但其他人还有很多不同的期待。零售商不能只理解和关注产品及服务需求,比如一双新鞋的营销,而要关注消费者隐藏的动机以及他们和企业的关系。

全渠道化要变为旅程化

3、

对零售商来说,更重要的还是专注于增强顾客体验以及端到端顾客旅程:从客户意识到需求、评估、购买意向到下单、支付、送货、安装、维修等流程。如今,顾客旅程和接触点不仅涉及一线店铺员工,消费者和零售商之间可能还有亲友、社交网络好友及粉丝、竞争对手、替代产品、社交媒体意见领袖和博主、政府和学界等第三方加入。

正如图1例证所示,零售生态中的参与者有很复杂的互动关系。除了接触点,识别出覆盖多个接触点和流程(我称其为“交叉点”),面向顾客进行重复性活动及支持数据,也非常重要。包括客户关系管理、安全隐私、品牌标识、欺诈识别等。而且研究表明,针对流程或两个接触点交叉的地方,关注顾客旅程的零售商,财务表现有显著提高。

此外,客户体验绝非很多人所认为的是直接顾客体验,而是零售商接触消费者的所有接触点之和。它包括了成本、质量、时间等数不清的隐藏商业流程特性,并包含互动、需求、限制条件等现实和认知。这些环节中有很多问题,并不为零售商所知,也很难控制,但会影响顾客体验。

全渠道化和旅程化都与数字化相伴而生:所有消费者旅程和接触点的来源渠道是未知的,因此需要无缝实时整合客户、订单和产品信息,也需要支持系统、流程、产品和包括库存、定价、促销等服务。零售商在理解并完全支持消费者旅程的情况下,会更懂得从何处入手。

尽管全渠道化很重要,但关注顾客旅程是当务之急。换言之,如果顾客通过任何渠道获得的体验都同样糟糕,那么一切就是白费力气。

平台必须进化到“集体亲密”

4、

智慧零售的企业必须想方设法获取客户数据。占有客户的海量数据有时会被视为动机邪恶和侵犯隐私,但却是为了最高尚的目标服务:用最切题和及时的方案为顾客提供最优服务,或者设计未来解决方案。

为了能为客户做出个性化和场景化的推荐,企业需要将各式各样的数据和单个客户联系起来,也就是将客户和企业的匿名交易关系变为长期关系。企业可以先小规模进行试验,然后进化到集算法和数据、线上线下为一体的大规模应用。

场景也很重要。用户是如何购买产品的?通过智能手机还是电脑终端?智能电视还是手机APP?几点钟下单?在家里,在公司,还是在出差或度假的路上?天气、气温和宏观经济学等外部数据也可以被纳入参考模型。有理论认为,社交好友的偏好对购物有很强的暗示作用,因此社交信息也逐渐被纳入考量。

当用户和零售商的关系到达最高级别,我愿意称之为“集体亲密”阶段——即企业为消费者提供数据密集程度最高的解决方案。通过数百万甚至是数亿级别的态度、行为、情境、人口统计、社交数据、历史信息等数据点,用复杂的算法和特定模型,针对从全部消费者那里搜集来的汇总数据进行分析,最后为每位消费者做出个性化推荐,从而减少粗制滥造,提供匹配度更高的产品和服务。

企业对顾客理解程度的加深有利于为其提供更好的个性化、定制化和场景化产品、服务和解决方案。这将全面改善客户体验,带来更大的品牌忠诚度,提高购买量和复购率,也将让零售商更加理解顾客。

事实上,正如图2所示,这里存在很多正反馈循环。

企业对顾客理解程度的增强和对收益增长永无止境地追求,都有利于消解传统零售的行业壁垒,重新划分零售边界。

同时,现在零售商正在变为制造商,反之亦然。在中国,支付优势和零售优势相互匹配,正成为转型的重要动力。而在美国,并无这样的匹配。亚马逊是由Visa、万事达、美国运通或PayPal负责处理支付和信用问题。

总而言之,零售业并没有迎来像二叠纪那样的大灭绝,并同样迎来了重生的良机。这一良性循环意味着,最为适应环境的企业和最具创新的企业不仅能够生存,还能获得更加蓬勃的发展。但有一点需要铭记:无论线上、实体还是混合的数字化解决方案,只有在创造了独特的客户价值,让竞争差异化,并和零售商整体商业战略一致的情况下,才能带来改变。

贯穿一个人整个消费行为的阶段总共分成五个,分别是“需求、目标、选择、交易、反馈”。我们今天要讨论的就是:这些阶段分别有什么特征?银行可以通过什么策略来影响这些阶段客户的认识和体验,从而构建合理的服务和营销体系。

捕捉客户需求

5、

需求是消费的第一步,一个客户要开始采购,都是从有需求开始,所以我们首先要了解,客户的需求是什么。

01、客户需求类型

通常,这个时候往往会产生两种情况:一种是客户知道自己的需求,这叫有意识需求,比如买猫爪杯的客户,明确知道自己想买这个杯子;另一种是客户不知道自己的需求,这叫无意识需求,比如无目的逛街的人。

02、需求触发策略

根据这两种类型,在需求阶段银行可以通过哪些方式介入,触发客户的需求呢?

有意识需求

了解客户需求,从表面上看是KYC,然而在互联网时代,更多的体现在数据的关联性上。比如在一家酒店吃了晚饭的人,八点之前买单的客户中,43%选择去旁边的电影院看了电影。

这就是一种了解需求的路径。银行可以看看系统中,有多少客户买了车,在银行买了车险的又有多少?

在数据关联性之上,还有因果联系。比如:一个人的信用卡长期在多地出现,推测是在出差,那么就可以发掘出:信用卡积分兑换飞行旅程;机场贵宾厅服务;交通意外保险等等。

无意识需求

无意识的需求需要场景触发或者是银行为客户挖掘、创造。

场景触发:女孩子逛街本质是漫无目的的,但当他走到商场一楼就会触发对化妆品和珠宝首饰的需求,到商场二楼就会触发对春夏女装的需求,到商场5楼就会触发对美食的需求,这就是场景的作用。

挖掘、创造:财富顾问技术对客户来说,就是创造需求,在客户不了解或者是没有感受到的知识领域内为其设计和规划,如果成功就创造了需求。猫爪杯事件中,就是通过将猫和杯子两件事情的统一,触发普通养猫族对杯子的需求,以及需求杯子的人对猫的需求。

明确消费目标

6、

消费行为的第二步是目标,无论是自己想要的,还是别人触发的,一旦一个人有了需求,之后通常要做的事情就是去找目标。

01、目标来源特征

搜索目标过程中,我们发现了目标来源的多样性,比如专家安利,比如自我认知,比如朋友介绍,比如广告营销,比如主动搜索……客户在这当中会体现两种依赖特征:一是专业依赖:你很专业,我依赖你;二是信用特征:你一直对我都很诚实,我依赖你。前者适用于熟人,后者适用于陌生人,也适用于大品牌。

02、目标影响策略

那么银行可以怎么影响客户收集目标信息这个过程呢?

专业安利

客户收集信息时往往会找一些专业人员或者机构,这时候专业依赖就体现出来了。那么这些人员和机构最重要的就是要精准提取。也就是给客户推荐产品,要做到“一拿就中”。

客户来银行问理财方案,不要随意选取一个,解释半天,再选再解释。宁可将提问权放在自己手里,不断对客户进行提问,缩小可选产品范围,最后实现精准提取。也就是说,专业人员要把自己当作搜索引擎。

培养客户自我认知

客户可以不依赖专业人员么?当然可以,在互联网时代,如果客户知道产品和服务的价值要点,自己可以到网上找对应的产品。那么银行希望影响这些客户,就要影响他们的价值要点,也就是要告诉客户什么样的产品和服务才是好的,才是适合他么的,这就是银行开展客户教育和培训沙龙的作用。因为不能“十全十美”,所以银行要强化“最适合”。

广告宣传

银行最常见的广告宣传做法是给折页,发公众号推文。这够么?当然不够,因为银行的折页和公众号看的人相对比较少,而且折页上为了尽可能多的说内容,导致字很小,内容没有要点。

所以,银行想要客户记住你的产品,就是要设法将一张折页简化成一个产品名称+三个特点。比如:基金定投:选好基金,长期持有,共同成长。

另外,为了能让客户留住这些信息方便需要的时候查看,信息载体的便携性也很重要。最好的方式,就是卡片,配合上容易让人理解和接受的简易图文和联系方式即可。当然,有很多应景的宣传品也是可以有这种效果的,比如:夏天的广告扇、春天的广告伞。

迎合选择标准

7、

找目标就像逛街,看看这也挺好,那也不错,然后一时挑得眼花缭乱。“小孩子才做选择,大人都是全要的”,当你的选择只能是一个的时候,手心是肉手背也是肉,都舍弃不得,怎么办?这就需要两样东西来帮助选择。

01、选择辅助工具

首先要有一套评价标准,也就是在客户的概念里,什么样的产品是好产品。就像出门买件裙子,有人说要款式好,有人说花纹好,有人说要飘逸,有人说要热辣,每个人都有自己的评价标准。评价标准的作用,就是要自己分清楚,当不可能达到十全十美的时候,那些要素是一定要抓住的,而哪些是可以适当忽略的。

定下标准,客户就会整理自己收集的各类数据,依据评价标准进行对比,最终选出最符合需要的产品。

02、选择影响策略

在这个过程中评价标准起着至关重要的作用,因此银行要介入这个过程,要努力去改变或者迎合客户的评价标准。

成为意见专家

在目标搜索的过程中,客户会上网寻找意见和建议,这个时候他们的视角在各种专业网站和论坛,这种社群里往往潜伏很多意见专家,你永远不知道在二楼等着你的是哪个地方隐居的“大神”。银行专业人员化身“大神”隐藏在这些社群中,成为意见专家,成为客户选择过程中依赖的对象,并将银行的价值观传递给客户,影响他们的选择评价标准。

发挥人格魅力

当然,最后做决定的时候,客户还有一种情绪叫“千金难买爷乐意”,我就喜欢臭豆腐、我就喜欢榴莲酥、我就喜欢路边摊……所以银行要影响客户最后的决定,还有一招叫让他“就喜欢你”,社交能力和感情因素在这里就发挥了重要作用。

优化交易体验

8、完成选择并不是就结束了,就要进入实质的交易阶段,这当中就涉及交易的流程与付出的代价。

01、交易影响因素

交易流程的流畅性直接影响到客户的体验感,交易付出的代价则是除了价格以外的其他成本,比如:学习成本、时间成本、机会成本等等。

举几个例子:银行推网银,让客户学怎么使用,这是学习成本;到银行买个理财,要经历风险评估、理财双录、柜面操作这些过程,总共花费至少1个小时,这是时间成本;你去抢购限量纪念币,有可能排一晚上队,都抢不到,然后到门口黄牛那里买了,这是机会成本。这些成本太高,超过产品自身价值,并影响客户体验的时候,客户会实行“一票否决”。

此外,还有一些可能影响交易完成的其他因素,比如:包装、赠品、服务人员态度、增值服务等等。这些是消费行为关注的次要因素,却被很多营销手段包装成了主要要素。试问,星巴克抢猫爪杯都要打起来了,能买到就不错了,还会在乎用什么包装、送不送勺子么?

02、交易影响策略

很多流程直接影响客户交易的体验,在银行业由于产品复杂性与内控管理的要求,交易流程成为可以改进的重点环节。

交易体现主要体现在流程、效率等体验环节,办一个业务要办多久,流程是否需要客户很麻烦,需要的证照材料是否很多。

这是最常见的,是银行最好抓,也是最难抓的。好抓在于,让员工练技能就行了;难抓在于改进流程环节、改进系统功能,提供预处理水平,这才能从本质上提升交易体验。

珍视售后反馈

9、

作为消费者,消费交易完成之后,是一定会做反馈的,这个反馈的对象就是自己和亲密的人。遇到好的产品和服务,你会发朋友圈;遇到不好的,你会抱怨。不管是哪一种反馈,对于银行而言都是十分重要的。

01、反馈表现行为

客户在对商家进行反馈的时候,通常会有这些行为:

大喜大悲

客户心理有个情绪池,一般的喜怒都会存着,等超过警戒线才会触发反馈。所以表现出来要么是“大喜大悲”,很开心或很生气的事情才会触发他们反馈。

用脚投票

在情绪积累不够的情况下,一些客户会通过“离开”的方式进行“投诉”。

病毒式传播

如果是很好的体验,客户会选择社交媒体进行传播,当这种体验可复制,传播的速度就会非常快,形成病毒式传播。

02、反馈影响策略

曾经“脑白金”有一个广告“如果好,你就告诉三个人;如果不好,你就告诉一百个人。”就是对反馈的影响,不管是好的还是坏的反馈结果,银行要做的就是想办法让客户反馈。

设置必然反馈

交易不是整个消费过程的结束,反馈流程嵌入在交易当中,银行最常见的是“请点击评价器评价我们的服务”,互联网行业最常见的是“你确定要卸载么?请告诉我们理由。”

诱导反馈

诱导反馈是一种有效的传播或调研手段。常见的有:传播“集满20个赞获得免费蛋糕一个”;调研“回复评分,获赠100M流量”。

传播反馈

当产品和服务很好时,银行通常都希望能够让客户分享给其他客户。这些分享的客户通过“熟人社交”,成为被分项客户的“意见专家”。这个时候,需要强化银行的风险工具,比如通过微信分享文章,还是通过抖音分享视频。买到了猫爪杯,来一段粉红色酸奶的注入视频,自然比拍一张照片要效果好得多。这种工具,银行需要进一步完善。

我们常说的营销技巧,其实贯穿在消费行为的每个阶段,如果能够正确认识这些技巧究竟影响了客户的什么心理,让客户得到了什么收获,将会为我们的营销工作省力很多,从而不断积累形成银行的产品和服务品牌。



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