为什么直销出现了瓶颈?

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-06-22 08:40:13 阅读次数:

整治保健市场的“百日行动”已经基本收尾,市场上也放出了很多信号。早前我们也曾经说过,自去年年底以来,整个行业风声鹤唳的最坏时间已经过去了。然而问题来了,直销真的能走出阴影,迎来阳光吗?未必。

直销的瓶颈

从阴影走出来面临的,除了是阳光,很可能是下一个阴影。

前几天,业内同行在讨论行业形势的时候,一位圈内人士说,今年的形势,直销公司业绩萎缩到20%已经算是好的了。这种说法难免太悲观,不过,直销经历低迷期是事实。最近,许多微商和社交电商的圈内人都提到这样的现象:自己的平台基本上都接收过直销的团队。今天的直销就像一个夹心饼干,左边是资金盘、传销,右边是微商和社交电商,而直销内部又正经受高压监管,形势之艰难可想而知。资金盘、传销是跨越了法律红线,这个我们姑且不提,今天我们来谈谈微商和社交电商,尤其是社交电商对直销产生的压力。

直销,是一种厂家直接面对终端消费者的销售方式,以无中间环节的优势著称。然而,以下这些问题导致直销遭遇了瓶颈:

1.既然是去中间环节,为什么直销的产品“奇贵”?

这是一个悖论。它直击直销产品的定价和直销公司的商业模式。直销产品的定价问题,说到底是加价率太高。假设厂家的利润率是固定的,与传统分销的利润率相似,那么为什么没有中间环节的直销产品,其加价率不是变低了,而是变高了。

以牙膏为例,传统分销市场上,一种普通牙膏的价格是15元/管、低端的牙膏可以卖到7元/管,高端的云南白药牙膏是28元/管,而直销当中,一种普通牙膏的价格要达到35元/管,而这类产品在直销公司的产品体系中只能算是低端的、薄利的产品,处于最底端。

诚然,不同产品的附加值有差异。从定价来看,在大众消费市场,直销产品是高端产品,成为了中产阶层和富裕阶层才能消费的产品。以商品经济的基本规律来看,理应也是这两类群体消费,但实际上,消费直销产品的人中有较多的部分是经销商自用。而从收入结构来看,这群人本来不是目标消费群体。

以一般的消费逻辑来说,购买产品应该是以消费为目的的,但经销商自用背离了这一个出发点,造成了消费结构错位,很难形成良性循环。

要解决这个悖论,就要回归直销产品的本源。什么本源?要么是回归到为中高端消费人群服务的定位中,回归到主要依靠中高端人群消费的定位中,减少经销商自用的比例;要么降低加价率,让直销产品进入到大众消费市场中。

2.产品同质化越来越严重,宽度太厚

做全品类,这是多年来直销公司一直沿袭的一种产品策略,它的出发点是为了增强用户粘性,让你的吃穿住行都在同一个平台上实现,从而做大“留量”。当所有直销公司都朝着这个目标迈进时,结果就是直销公司的产品越来越像。六大类型的产品范围,自己有的产品全部要上线,自己没有的就找OEM、收购别的工厂也要上线,产品线越来越多,宽度越来越厚。行业内同类产品越来越多,独家的产品越来越少。一些公司的核心产品的品牌价值也被稀释。过去,我们提到洗洁精,就会想到某公司的某品牌产品,但是现在你上随便一家公司的商城上看,就能看到有洗洁精这类产品,虽然和某知名品牌的不一样,但功效、价格、定位却很相似。

3.过于依赖制度创新和模式创新

我们的创新有没有?有。层出不穷。但是,近年来我们的创新都集中到了什么地方?一个是制度,另一个就是模式。

直销的制度设计越来越复杂,级差、双轨、矩阵......拨比率从60%到70%,再到80%甚至100%,层级越来越多。拼层级,拼对碰,拼奖项,拼拨比,再不济还拼政策支持。一套制度就能把经销商绕晕,一讲能讲一天。

拼产品,拼服务的有没有?有,但很少有占绝对优势的。

市场上流传一句话:“模式战胜一切”。我们的模式创新层出不穷。各种为了营销的创新模式可以说每一家都不相同,都有新东西。这本无可厚非,危险的是,这些创新一旦超脱了产品的核心,就流于形式和噱头。

4.多层计酬的法律风险

两个条例颁布实施快15年,直销行业到今天也没能够解决多层次计酬这个难题,单层次的鼻祖雅芳已经被实践证明不适应中国市场,而绝大多数的直销公司又徘徊在多层计酬的边缘,乃至于出现“集体违法”“普遍有问题”的现象。尽管两个条例修改的呼声从未消失,但还没有被提上议程,并且多层计酬是否会被纳入修改的范围,还不确定。此外,还有信用监管、分级分类监管、服务网点等与顶层设计相关的一系列瓶颈。

这些问题,不是某家直销企业遇到的问题,一旦解决了,也不会只是一家公司受益,是全行业都受益。



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