直销发展历程从野蛮式生长到泛直销6.0

作者:会飞的火凤凰 时间:2019-06-21 17:07:18 阅读次数:

关于直销,世界直销协会的定义是这样的:直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如:个人住所、工作地点或其他场所),独立的营销人员以面对面的方式,通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者,进行消费品的行销。

传统的商品流通形式是这样的:厂家—总代理—省代理—市代理—批发商—商店—消费者,这其中每个环节都需要管理费用,如:工人、工资、运输经费、厂房水电费,随着每一个环节的增加,产品的价格也越高,而且销售过程中还需要广告费,这些费用最后都由消费者承担,到达消费者手中时,一块钱成本的产品价格可能达到六、七块钱。

直销省去了这些中间环节。直销是工厂—直销商—消费者,省去了层层中间商,只剩下直销商这个环节。相比之下,优劣一目了然。

许多人对直销的理解,是简单粗暴直接的。直销嘛,直译出来就是直接销售,生产东西的人,直接跟用东西的人交易,就是直接销售。这种理解大体上也是合理的,所以关于什么是直销,这是很容易被大众接受的。曾经我们以为,这是一个简单得不能再简单的问题。但是权健事件之后,我们发现,这是个一个非常大的问题,是这个行业最大的BUG,是一个不知道是谁给直销挖的大坑。

媒体、基层的执法者、网民、大V、律师、学者......不清不楚的人太多,但都来说两句,到最后就会把事情弄得一团糟。

就好像一栋100层的摩天大厦,建到第49层的时候,有人问,我们的地基打牢固了吗,确定是能够承载100层楼的地基吗?所以今天我们还是十分有必要来回顾一下直销的历史。

直销在国外

20世纪30、40年代,美国经济大萧条。仓库里堆满了货,工厂没订单,发不出工资,没工资老百姓就没钱消费,没钱又没工作的无业游民上街就要闹事。

到了1945年的春天,一个名叫威廉.卡斯伯,一个叫李.麦亭杰尔,这两个年轻人关起门来想出了一套模式:

直销人员以35%的折扣向俩人进货,每名直销人员如果能吸收25个人(包括下线直销人员和直接客户),而且这25人都购买一个月的用量,这名直销人员就成了“推荐人”。这时他的下线直销人员和直接客户都要直接向他订货。他个人可以从卖给直接客户的销售额当中赚取35%的利润,从下线直销人员的销售额中则最高可提成25%。这是直销最初的模式。

这家公司很快就靠这种人推荐人的方式,不仅把仓库的存货清空了,而且还让机器开足马力,做大了起来。工厂、产品有了,换一种卖货方式就可以扭亏为盈,何乐而不为呢?很快,许多工厂也模仿这种直销的方式卖货,很快便诞生了一批直销公司。

用这种方式卖的产品也很快打开了市场,例如营养素片、洗洁精、蛋白质粉、代餐等。之后,直销公司又对奖金制度做了不断的升级,在级差制基础上,又出现了矩阵制、双轨制、T90等几种制度。在这以后,这些直销公司开始走出美国、欧洲,来到亚洲、非洲。

直销的英文是direct-selling,就是直接销售,它是产品不经中间环节直接到达终端消费者手中的一种销售方式。

直销在中国

直销1.0时代(1989年-1990年):导入期,改革开放人口红利下,野蛮生长下的直销,1套制度打遍天下

初始萌芽的中国直销,要从保健床垫说起。1989年,日本生活株式会社的经销商来到中国来,他们以多层次计酬的方式卖磁保健床垫。

在当创业机会不是很多的环境下,这种高额提成、人拉人、见效快的销售方式,就像在平静的水面上投进去一块巨石,反响可想而知,用一夜爆红可以说一点不为过,速度跟今天的抖音、快手网红有得一拼。这家公司很快就聚起了一支庞大的经销商队伍,营业额最高时每月有1.2亿余元。

后来,又出现了一家叫做兴田的公司,专门销售爽安康摇摆机。怀着狂热致富梦想的人们把摇摆机宣传得神乎其神,可以减肥,甚至包生儿子。这群经销商聚居在城镇里,出现了“传销城”,例如广东惠州、江西上饶、武汉等地的“传销城”,一个小镇聚集几万传销人员。一时之间,传销成为了许多人从放下锄头、进城打工的首选。

直销2.0(1991-1997年):混乱期,大量开盘、崩盘,聚众事件时有发生

1990年之后,以雅芳为代表的欧美直销公司来到中国,它们也带来了国外的各种奖金制度。这时候做直销,是“人有大胆,地有多高产”,一群人聚在一起就能起一个新盘,有新盘就有人来排队,一套制度能讲一天。排网,讲制度,成了做直销的日常。

几乎全国所有省会城市、沿海城市都有直销公司的活动。有营业执照和没有营业执照的,有工厂没工厂的都可以做直销。除了雅芳,还有北京斯汀摩生物技术有限公司、深圳世点电脑软件有限公司、广州妮蕾德(广州)有限公司、江苏雅婷日用化工有限公司、纽蔓氏之家等。这类公司的数量超过了600家,做直销的超过了100万人。

直销3.0(1998-2004年):全面停业,“一刀切”,市场归零

后来,“滚动制”“双轨制”“电脑排网”“三三制”“五级三阶制”等制度炒作越来越厉害,大家不比产品比制度,许多甚至是没有产品的资金盘。崩盘的现象时有发生,出现了大批“直销难民”。这些人聚在一起,向崩盘的公司要回本金,还到政府门口集体上访维权,有的集会规模甚至超过了万人,一度出现了失控。

几次大型的群体集会终于引发了政府部门的重视。1998年4月21日,国务院宣布全部禁止传销活动,这就是直销史上的“一刀切”。不久以后,10家外资公司被批准以“店铺+推销员”的方式转型,其他方式被严厉禁止。经过“一刀切”叫停和“店铺+推销员”,把“天马行空”的直销员限制在店铺里,直销迅速从狂热期步入冷静期。

直销4.0(2005-2017年):规范发展期,两个条例出台,从混乱走向规范发展,高速发展黄金十年

“一刀切”的效果是立竿见影的,整个市场立刻陷入了沉寂。到2001年,我国加入世界贸易组织,并承诺入世3年内取消对“无固定地点批发和零售服务”的限制,也就是说,不仅要重新放开直销,还要让外资公司进来,于是,制定直销的法律法规才不得不提上议程。

2005年9月,《直销管理条例》《禁止传销条例》(两个条例)终于出台,直销步入规范管理阶段。谁能拿到直销牌照,经销商团队就会自动找上门。“1张牌照+1套制度”就可以轻松启盘。直销进入了高速发展的黄金十年,一家公司拿牌3年就可以从200万做到5亿元的规模,许多公司拿牌后第二年就业绩翻番。行业的年均增长率最低时也超过8%,最高时可以达到48.9%,大量传统企业涌入直销。

两个条例实施后,最先流行起来的是“人网+店网+网店”这种模式,它也被称为是三网合一。但是三网合一并没有革新直销公司的奖金制度。因为担心和自己的经销商抢饭碗,所以直销公司的电商平台是不对普通消费者开放的。你想买某公司的东西,只能通过这家公司的经销商买。三网合一的其中一个节点是店网。许多系统领导人市场做大后都开了店铺。在巅峰时,完美公司专卖店的数量超过了12000家,山东安然、玫琳凯、安利、无限极、中脉都拥有超过3000家专卖店。

保健食品一直是直销的最大品类,蛋白质粉、维生素片、钙片等营养素补充剂经过直销的方式,被大力推广,并成为热门的产品。排毒类、提高免疫力等功能的保健食品也成为基础款的产品。保健品、化妆品是所有直销公司的基础款产品。随着市场的发展,减肥、茶饮、葡萄酒、矿泉水、水机、空气净化器等产品也火热。后来,随着大量新公司的涌入,直销新产品的创新越来越多,直销公司的业务也越来越多元化。除了传统的业务外,酒店、金融、房地产、旅游等投资也很丰富。而产品和服务的无节制创新,也导致“大单制”快速成为了一些公司的主菜单,订单越来越大,几家公司一报单就超过万元,有的单高达十几万元、上百万元。这导致一些公司业绩暴涨暴跌。

进入2015年之后,行业增长速度开始放缓,大公司业绩纷纷下滑,整个行业面临着结构性的调整。

新进入者的涌入加剧了竞争,也加剧了企业创新的压力。“直销+”模式成为一种火热的商业模式。“直销+”是前期直销企业多元化的升级版,直销公司导入了太多产品后,把自己变成了平台,尤其是一些公司开始把会员变现。很多公司的商城上出现了诸如纸巾、大米、洗衣液、洗手液、消毒水、按摩椅、电视盒子酒店房间甚至金融理财之类的产品,直销公司变成了一个包罗万象的商城。这种模式的好处是可以提高用户的粘性,大大地缓解企业研发创新的压力,但是它也让直销公司长得越来越像。

进入这一时期,一些老牌直销公司开始对产品进行更新换代,例如完美、无限极、安利、玫琳凯等纷纷升级产品线,完美从芦荟胶转向了葡萄酒,安利扩大了减肥类产品,玫琳凯开发了保健食品。这一时期,直销企业继续大力创新产品的品类,服务类的产品开始短期内暴增,基因监测、排毒营、体检服务、汽车用品等服务类的产品开始大行其道,此外,家居家纺类、生殖保养类的产品也大量涌入直销。同时,大单制的产品快速滑坡,小单制开始抬头。随着大量内资企业获得直销牌照,中医中草药这种产品理念开始被广泛地引入直销当中,并且大有自成一派的势头。

2015年之后的监管思路,处于监管比较宽松的状态,一些中西部省份意识到直销对促进地方经济的作用,对直销采取较宽松的监管措施,对地方贡献大的企业容易获得当地政府的倾斜。在这种背景下,内资公司占据了较大的优势。这一时期,直销企业的违规时有发生,但基本都以经销商层面的定罪为主。商务部把直销产品的种类从5种增加到了6种,同时国务院取消了对外资企业申请直销需要3年海外经验的要求。2018年4月,国家市场监管总局组建成立,此后,全国市场监管系统纷纷进行重组,直销的审批和监管随之进入了深度调整。

直销5.0(2018年):调整期,权健、华林等等多家企业夸大宣传事件揭露普遍违规

2018年12月25日,自媒体号丁香医生发布了一篇名为《百亿保健帝国权健,及其阴影下的中国家庭》,将直销行业中大量存在的虚假宣传、夸大宣传乱象曝光在大庭广众之中。事件激起了大量的网民跟帖、转发,大量的主流媒体和自媒体跟踪调查,累计关注人次超过了5.5亿人次。此后,媒体又陆续曝光了华林、无限极等多家直销公司的违法违规行为,引发了公众高度关注。

直销6.0(2019年—至今):整顿升级期,大面积市场停滞

权健事件后,国家市场监管总局发布整治保健市场乱象的“百日行动”,全行业“三停”:停止批牌,停止报备,停止开会。同时,对直销实施高压监管,全面整顿,派出13支督查组监督行动的结果。权健、华林酸碱平公司董事长等高管团队被以组织领导传销罪遭到检察院起诉。权健、华林酸碱平、无限极等公司均遭到媒体集中曝光,整个直销行业市场骤然陷入寒冬。近三分之一的直销公司被媒体曝光违法违规,引发了网民的高度关注,一批案件被司法介入。许多企业停止报单,超千人的会议销声匿迹,一些公司开始转战海外,直销的热度剧烈降温。

直销走向何方

直销已经步入转型期,它已经结束了高位增长的态势,来到拐点。在市场占有率上,外资公司占比正在下滑,内资公司本来有望上升到50%,但因为权健事件,双方的转换预计会晚2年以上的时间。这两年,直销产品无论是品类、技术还是观念上,都创新乏力。因为过去过度关注制度创新和营销创新,直销公司花在产品和服务端的精力太少,导致后劲疲软。同时,在环境急剧变化的背景下,以两个条例为代表的顶层设计的制约性越来越显露,直销公司“集体违法”频繁出现。在移动互联网的场景之下,微商、社交电商两波创业潮崛起,都在截流直销的经销商,直销公司陷入老人留不住、造血不足的困境。直销陷入结构性的危机。

未来直销商业模式是“人网+店网+网店+?”

我们梳理一下直销商业模式的进阶历史,可以清晰地发现这样的一条主线:

“人网”,到“人网+店网”,到“人网+店网+网店”,再到“人网+店网+网店+?”

过去我们的每一个阶段,都是一种主流的商业模式在引领时代。2015年之后,行业对未来充满了迷茫,除了政策层面的,就是商业模式。人们知道要转型,但是没有出现一种新的主流的商业模式。

传统熟人社会的“人网”已经变成了小众模式。店网已经被网店所替代,网店已经变成了通用的工具。店网、网店已经被移动互联网所打败。

所以,今天直销的最大危机,是人网、店网、网店已经被打败,但是流量的新来源还没有建立。

流量的新来源在哪里,就是直销升级升维的方向。也就是“人网+店网+网店+?”。

在“网店”的后面,要“+”什么?在今天的营销环境下,正是因为“+?”的缺失,导致了直销迟迟无法顺利转型。那么,这个问号是谁?会有这么几种可能:“人网+店网+网店+社交电商/会员电商”“人网+店网+网店+社群”“人网+店网+网店+淘宝”。这三种都把目标指向了移动互联网。

“人网+店网+网店+社交电商”:社交电商已经借鉴直销的精髓在快速裂变。这些平台依靠直播、网红、短视频快速带货,把广告费让利给消费者,依靠拼团、分享奖励等方式做到让用户人拉人、人带人,超脱传统直销的空间限制,自动裂变。

“人网+店网+网店+社群”:把直销的系统升级为社群,利用社群来传播、成交,所有的教育培训、销售、推广、品牌打造都通过社群来达成。把人网搬到社群里,把粉丝变现,让社群裂变。几部手机,就可以吸粉、获客、卖产品、服务客户,卖出几百万元的货,完成几百万元的订单管理。今天的社群,用户可以直接参与到产品的定制,这本质上也是直销。

“人网+店网+网店+微商”:微商在直销教育培训体系的基础上,进化出了更互联网化的打法。受两个条例和电商法的制约,微商并没有向直销靠拢,反而分走了直销的一部分用户。

未来将是泛直销化的天下

我们回到直销的定义,直销是产品不经中间环节直接到达终端消费者手中的一种销售方式。在地域受限的时代,直销员直接把产品送到用户手中,打破了层层分销的制约。后来在互联网时代,直销又靠在线销售打破更大范围的地域限制。移动互联网时代,直销必须要打破是PC端的限制,还必须要在产能过剩之下,打破人们的选择权太多的问题。未来在区块链技术的推进下,直销还必须要打破信息对称的问题。

过去直销之所以有活力,就在于相对于层层分销,它的确缩短了中间环节。但是今天,社交电商、社群经济的中间环节变得比直销还要少。直销要层层拨出,经销商层层拿钱,要维护这种模式,只有把产品价格抬上去;社群、直播只有一个中间环节。

所以,我们已经可以看到直销的未来:把中间环节省砍掉,把加价率降下来。

未来直销的精髓将会被广泛应用到各行各业,这是移动互联网、区块链技术、5G技术应用不可避免的,也是社会去中间环节的趋势。未来直销要保持优势,奖金制度只会越来越简单,层级只会越来越少,加价率会越来越低。有直销牌照的在做直销,没有直销牌照的也在用直销的精髓来销售,未来社会是一个泛直销的社会,是分享就有收益的社会。种水果的果农通过直播就能直接对接到终端的消费者,工厂通过直播就可以直接卖货给终端消费者,这些都在压缩中间环节。通过社群、会员制就可以直接找到自己的用户群,再也不用漫无目的的投广告、筛选客户。未来将是一个泛直销的社会。

 


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